近日，一支春节档影片《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》“刷屏”朋友圈，看似常规的投放，却因为独特的创意和走心的设计，获得了现象级的宣传效果。

互联网进入电影界已有数年时光，从最初的资本合作，到后来的营销、发行、票务、数据分析、点播放映等等，互联网与传统电影业的融合正在逐渐踏上正轨。

即将到来的春节档，互联网电影企业的存在感很强。阿里影业一共参与了4部影片，除了主控《小猪佩奇过大年》，还与万达、博纳一起成为了《飞驰人生》的主要出品方，其同时也是《新喜剧之王》的主要出品方以及《流浪地球》的联合出品方。去年参投《捉妖记2》和《熊出没5》的腾讯影业，今年则是《飞驰人生》和《流浪地球》的联合出品方。爱奇艺影业则是首次入局春节档的竞争，一出手便是成为《神探蒲松龄》三大出品方之一。

前不久，国务院办公厅印发的《完善促进消费体制机制实施方案（2018－2020年）》，对文化领域进一步放宽服务消费领域市场准入等方面做出重要部署，在电影方面，《实施方案》明确指出要制定实施深化电影院线制改革方案，鼓励“互联网+电影”业务创新，完善规范电影票网络销售及服务相关政策，促进点播影院业务规范发展。

在这样的大背景下，2018年，互联网对电影界的红利仍在释放。

◎ 2018年线上化率近85%，短视频成营销新渠道

根据数据显示，2018年，中国电影线上化率达到84.5%，较2017年的81.7%上升了2.8%，仍然保持着上升的趋势。但相较2017年5.6%的增幅，中国电影线上化率增速有所放缓。

其中，2018年一线城市线上化率已达到86.6%，较2017年上升了2.5%；二线城市达到85.9%，较2017年上升2.2%；三线城市达到84%，较上年增长2.4%。随着互联网推广、营销的逐渐下沉，2018年四线城市的线上化率达到81%，首次突破80%，较上年提升了3.2%。

线上化率的提升，得益于中国电影观众观影前获取信息的渠道，愈发向线上渠道倾斜。例如近日在网络上大火的《啥是佩奇》，便是阿里影业通过淘票票平台投放的一部宣传片，获得了现象级的传播效果。

据某平台数据显示，2018年，观众观影前获取信息Top3为电影票务平台、社交媒体和视频网站，且选择比例均有提升。例如，有60.8%的观众通过猫眼、淘票票等电影票务平台获取影片信息，较2017年的46.5%增长了15个百分点。通过微信、微博等社交媒体以及爱奇艺、腾讯视频等视频网站获取影片信息的比例分别为42.8%及28.5%，两项数字较2017年也有提升。相比之下，通过电影专题网站和新闻资讯网站、APP获取影片信息的比例则有所下降。

值得一提的是，随着短视频平台的崛起，2018年已有11.7%的观众通过抖音、秒拍、快手等渠道知晓影片的相关信息。例如暑期档的《狄仁杰之四大天王》，发起“唐朝男友情话reaction”挑战，播放量达到近4700万；《邪不压正》也在抖音上上传了一条彭于晏模仿《阳光灿烂的日子》中夏雨在下雨天表白的内容，同样收获了不错的效果。猫眼数据显示，2018年票房1亿以上的影片，抖音官微覆盖率达到35%。

◎ 票补受限，影片口碑成票房首要驱动力

2018年，关于在线票务平台有两件“大事”。

首先是票补受限。过去两年，为了扩张市场，在线票务平台采取了对电影票价进行补贴的措施，甚至出现了9.9元一张的电影票。

去年春节档前夕，各大制片方联合提出，从2月15日除夕到3月2日元宵节，全国影片票价普通观众实际支付部分不得低于19.9元，单部影片的票补数量不得超过50万张。这对于观众来说，意味着8.8元、9.9元看大片已成为过去式。此举目的是为了避免资本层面的恶意竞争，让电影市场回归到“内容为王”、“品质为王”的良性发展轨道上。

事实证明，2018年春节档上映影片的票房走势，的确符合“内容为王”、“品质为王”的趋势，《红海行动》从大年初一的单日票房第四位，最终凭借口碑成功“逆袭”，最终以36.5亿的票房摘得春节档影片冠军。在多个公共场合，电影人也表达了对于限制票补的赞同。

去年国庆档前夕，曾有“票补全面取消”的传闻出现，但并非官方发布，随后市场上也陆续有19.9元的低价票出现。今年春节档，为了抢占排片，9部影片早早启动了预售，并且依然有19.9元的影票入市。

2018年还有一件事，就是《后来的我们》集中退票事件。4月28日，《后来的我们》上映。这部刘若英导演的青春题材电影以2.85亿元票房成为当天最大赢家。随后几天，《后来的我们》继续高开，但与此同时，一场大规模退票风波也同时发生，引发人们对这部影片票房的质疑。

随后，国家电影局初步认定该影片退票情况确有异常，猫眼、淘票票也随即暂停了退改签业务。

去年9月，为贯彻落实《中华人民共和国电影产业促进法》，中国电影发行放映协会下发《关于电影票“退改签”规定的通知》，几家票务平台也对退改签等相关产品、功能进行了优化。

应该说，不论是票补受限，还是明确退改签相关细则，都是电影在线票务进一步规范的表现，也是保障观众合法权益具体措施。

◎ 在线电影播映逐渐铺开

当下，影院播放还是电影的主要渠道和出口，但在影院建设逐渐饱和，制片成本显著提升、观众娱乐选择日益增多的现状下，关于中国电影放映市场“天花板”的问题开始被频繁提及。寻求增量市场、拓展电影盈利模式，增加盈利渠道成为了越来越多从业者的共识。

目前，相继有欢喜首映（2017年6月内测上线）、移动电影院（2018年5月正式发布）等在线电影播映平台出现。

移动电影院是中国电影放映领域的创新尝试，是“互联网+电影”模式的创新产品，有别于电影新媒体播放模式，系通过手机、平板电脑等移动终端或其可控制的其他设备作为放映设备，向观众公映已取得《电影公映许可证》且处于公映期内的电影，采用符合国际电影安全保护标准且创新构建的放映技术，以及单次收费单次放映的商业模式，票房收入将计入中国电影票房统计系统。

2018年5月9日，移动电影院APP正式对外发布；9月7日，1.1版本发布，其2K观影、解说服务、移动巨幕（VR）观影等功能带给观众更为出色的观影体验；10月，移动电影院与中国少数民族文化艺术促进会影视委员会签署战略合作协议，助力民族电影的传播推广，并将作为2019至2020年北京国际电影节民族电影展版块的战略合作伙伴，进行影片征集和线上展映，移动电影院为各民族文化的交流、交往、交融搭建新平台，助力扩大民族电影的传播力和影响力；移动电影院在12月3日国际残疾人日独家上线“无障碍解说版”电影，利用移动端观影的技术优势，帮助视障和听障人群享受电影的乐趣，为无障碍电影的市场化尝试和规模化放映提供了宝贵经验。

移动电影院搭载移动端平台，瞄准增量市场，用“分区发行”、“分众发行”的方式，消除实体影院盲区，实现观影人群全覆盖，并积极推进区域渗透，释放市场增量，满足“三不对人群”的观影需求——因为时间不对、地点不对、内容不对而没有走进影院的人群，产生内容和观影人群的“泄洪效应”，将传统的“一对多的大广播模式”变为“一对一的电影放映模式”，帮助用户实现随时随地、随心随欲的观影体验，同时，移动电影院作为电影和观众之间的“接口”，为优质内容提供渠道空间，让一大批优秀的电影内容得到充分展示。目前，移动电影院已经在线播映近70部优秀电影，其中《李保国》、《黄金缘》等一大批优质电影作品获观众好评。

针对进入海外主流院线的中国影片“数量少、票房低”等现象，移动电影院为中国优质电影内容制定了“出海”计划。全球化启动的第一步，移动电影院牵手全球领先的ICT基础设施和智能终端提供商华为，将中国电影带入欧洲市场，成功落地意大利和西班牙。另外，移动电影院将对出海电影进行中文、英语、当地语言三种版本的译配，使出海电影不仅触达海外华人，更传播至海外当地人群。