由阿里影业出品、张大鹏执导的电影《小猪佩奇过大年》将于大年初一上映。近日，同由张大鹏执导的宣传片《啥是佩奇》上线不到一天内，就获得了几千万的点击量。爷爷为孙子寻找佩奇的走心情节，笑中带泪的细节描绘，引发韩寒、任素汐等点赞。

与一般的电影宣传片不同，《啥是佩奇》并未过多讲述电影内容本身，而是描绘了观看电影的场景：祖孙三代，走进电影院团聚，这一刻，佩奇弥合了城乡和代际的差距，一家人都感到亲情的温暖与欢乐。而这样一部“神作”，当初却差点被“毙掉”。

日前，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷等嘉宾复盘了《啥是佩奇》“刷爆”朋友圈的幕后。

宣传片走红，是偶然中的必然

日前，《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》刷爆朋友圈，成为2019年开年最走心的一次营销策略。但这部短片，曾经差点“夭折”。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷“自嘲”：“当时，电影宣传团队想让导演拍一部宣传片，这样一部动画片搞这么高的宣传片预算，而且看起来和电影关联度也不高。我差点一脚把宣发负责人踢出去。”

但制作和宣传团队的坚持，加上出于对年轻团队的信任，李捷最终同意了制作宣传片。于是，就有了宣发团队五分钟找到钱，导演大冷天跑村里拍猪圈，大家挖空心思给宣传片做了三个预告，走心的制作和创意的营销，催生出感动千万网友的《啥是佩奇》。

李捷表示，“佩奇”的走红，是偶然中的必然。作为阿里影业“锦橙合制计划”推出的第一部电影，《小猪佩奇过大年》是阿里影业第一部投制宣发一体的电影。只有当电影的制作形成全产业链的闭环，才是电影真正的“Owner”，公司才可以不带功利心地拍摄这样一支高预算概念宣传片，并且导演得到了充分的创作自由。李捷同时表示，未来“锦橙合制计划”基本上会沿用这个模式，“走心的东西永远会使人感动，我们做锦橙合制计划也是走心的。”他说。

阿里影业制片人、《小猪佩奇过大年》制片人鲁岩表示，锦橙项目在闭环管理当中，作为阿里影业制片人，除了在内容上的判断力和掌控力优势之外，协助优秀内容公司和导演、编剧和制作团队，把整个平台资源打通，做一个很好的整合，为这部电影赋能，这是阿里影业制片部门、内容部门、制片人具备的优势。

在鲁岩看来，《啥是佩奇》在形象和角色设定方面，以及家人之间相处日常的表达层面，打穿了各个地域和年龄层，这是这部宣传片广泛传播的原因。

走心的电影内容离不开创意的宣发。阿里影业宣发总经理杨海介绍，视频为了传递电影关于家庭和爱的精神，进行了剧本的设计和创作。

杨海表示，《啥是佩奇》推出的时间点非常重要，这个时间段大家准备年货、买票，春节大家买票回家与家人沟通相契合，时间点、情绪点成为最好的资源，节省了很多主动推广的成本。宣传片发布后，淘票票数据显示，电影的预售和“想看”都有了很大提升。

“重新定义”合家欢

借由佩奇，阿里影业也重新定义了合家欢。“宣传片做完以后，看这个片子的人不再是三口，而应该是五口，甚至是七口。”因此，李捷表示，这部片子不会出现宣发导致预期错配的现象。“这个片子拍给谁，给谁看，我们想的很清楚。”

鲁岩看来，《小猪佩奇过大年》是一部合家欢和小孩子背后家庭为主要受众群的电影，想传递亲情、家人之间关心和陪伴。

《啥是佩奇》的导演张大鹏，也是电影《小猪佩奇过大年》的导演，对于宣传片的火爆，他自谦“有点懵”。他说，阿里影业给了自己很大的权限与自由去创作，整个拍摄的过程都很放松，最终这部短片也让他自己比较满意。广告导演出身、多年故事广告片的训练，让张大鹏能在类型叙事中娴熟地用细节把握观众的情绪。

选择执导《小猪佩奇过大年》，还有一个原因是因为孩子。作为3岁孩子的父亲，张大鹏导演哄孩子的时候耳濡目染，看了几十遍、上百遍的动画短片《小猪佩奇》，对佩奇也是从不知道到了解，“从我个人角度来讲，《小猪佩奇过大年》这部电影对于我孩子应该是一个挺好的礼物。”

据悉，阿里影业已经和大鹏导演签约了下一部电影，纳入锦橙合制计划。在李捷看来，阿里影业希望找到更多像张大鹏这样既有情怀、又有才华的年轻导演。“中国电影需要头部内容，头部内容又是最好的团队生产的，所以用锦橙合制这种模式与一流团队合作生产头部内容。而阿里影业其他的项目可以用开放的心态、各种形式与片方合作，并不是所有的电影都是投、制、宣、发一起。”

李捷表示，阿里影业追求的是产品创新、战略创新过程中，偶然性中的必然性。“我们有信心复制《啥是佩奇》的案例。我们和导演接下来合作的电影，签的协议包括拍摄一部宣传片，其热度不可以低于《啥是佩奇》。”李捷说。