4000万，这是正在公映的国产惊悚片《碟仙》的票房成绩。单看这个数字或许并不引人注目，毕竟，4000万，只是2014年爆款惊悚片《京城81号》的十分之一；4000万，在单片票房已超50亿的年代，也只是小体量。不过，在国产惊悚片票房难过千万的时期，这个4000万背后有着很多故事和逻辑。

日前，记者采访了《碟仙》的制片人和营销负责人，通过他们对影片上映前后诸多细节的讲述和还原，《碟仙》如何一步步拿到4000万票房的这张“线路图”也渐渐清晰起来。而在其他一些业内观察者看来，国产惊悚片拥有广阔的未来。国产惊悚片不应该也不会因少数以投机为目的的惊悚片而失去观众。

《碟仙》常有，但4000万票房的《碟仙》不常有

“《碟仙》是在2015年底开始制作，实际上2016年就拿到了‘公映许可证’。”在制片人夏卫国看来，惊悚片是典型的强类型片，具有稳定的观影群体，虽然《碟仙》只是一部中小成本影片，但当时的“盘子”还不错。“我们的出品方是国内颇具实力的几家电影公司。他们中有些拥有自己的院线，有些是业内知名的营销公司，因此我对电影宣发前景非常有信心。”

夏卫国回忆说，当影片拍摄完成后，几家出品方对影片的评价是中上水平的国产惊悚片。他们根据当时的市场环境和惊悚片状况，一致认为那时（2016年）上映风险太大。因为“那段时间国产惊悚片层出不穷，但真正优秀的作品并不多。更重要的是，国产惊悚片和观众之间的信任正在逐步消失。”

就在这几年间，仅仅是关于“碟仙”的惊悚片便不胜枚举，大有百舸争流之势，但真正获得市场认可的却几乎没有。

事情在2019年出现了转机。经过商议，整个团队决定让《碟仙》在这个夏天公映。

从宏观来看，在2019年，国产惊悚片深陷谷底，“冬天”似乎并没有过去。就在去年，国产惊悚片出现了“千万票房难求”的困顿局面。要知道，即使在多年前，国产惊悚片都不曾遇到这般情况。

就是在这个国产惊悚片最坏的时代，却成为了《碟仙》最好的时代。

“观众对惊悚片的需求一直都在，只是这几年的供给少了，尤其是质量还不错的惊悚片就更少了。《碟仙》恰恰满足了市场的需求。”作为业内资深的观察者，中国电影票房吧创始人涂彪表示自己对《碟仙》的票房成绩并不感到意外。

涂彪和夏卫国不谋而合。“这两年可以说是国产惊悚片的低谷，很多质量不佳的惊悚片让观众的期待值变低，而我们自己一直坚信《碟仙》是一部拿得出手的作品。如果影片本身不错，加上观众预期低，就容易让市场对《碟仙》的满意度更高。”

作为此次《碟仙》营销工作的总指挥，北京影创世纪文化传媒有限公司总经理刘邦邦则道出了选择夏天上映的另一个重要原因。“6月底开始进入暑期档，经过团队反复调研策划在6月21日到7月5日之间，我们可以争取到一些空间，让影片的品质感随着口碑慢慢发酵。” 刘邦邦进一步解释说，6月21日新上映的头部影片是《千与千寻》和《玩具总动员4》。而这两部动画电影的受众和《碟仙》不冲突。

“正能量+普世价值”是《碟仙》的魂

在采访过程中，夏卫国始终认为，《碟仙》得到市场认可的根本还是质量过关。而刘邦邦也表示，之所以敢接这样一部惊悚片项目，是影片质量给了他信心。

在豆瓣电影上，网友给《碟仙》的评分是5.4分。这样的分数虽谈不上高分，但已经高过近些年绝大部分同类型影片。

夏卫国说，他和导演在拍摄《碟仙》之前几乎把中外惊悚片看了个遍。在他们看来，《碟仙》要想获得观众认可，首先要有个完整的故事。“许多国产惊悚片前半部分悬念重重，但最后只是把之前所有的现象都归结为一场梦或者是主人公的幻想等，结尾草草收场敷衍了事。这样的设置无论出于何种原因，观众显然是不会买账的。”

正因如此，《碟仙》中“碟仙”的背后实际上是一起人为的刑事案件。在夏卫国看来，这样的设置让《碟仙》是个逻辑通顺充满悬念的故事。“更重要的是，《碟仙》是一部有魂的电影。不是为了吓人而吓人。”

夏卫国口中的“魂”，指的是《碟仙》中所表达的母爱主题。作为一部惊悚类型片，惊悚元素自热不可缺少，其中惊悚元素的设置、节奏的把握，以及最后开放式的结尾，都可以满足观众看一部惊悚片的需求，但除此之外，《碟仙》还能给到他们更多。影片中有两对母女，两位母亲都是为了救孩子而不顾一切。创作上这两位母亲也形成了呼应，尤其是其中一对母女的遭遇跟主演黄奕的自身经历非常相似，让观众产生强烈的情感共鸣。“《碟仙》在惊悚的外壳下包裹的是一种为母则刚的正能量，一种普世价值，并不仅仅只是吓人。”

夏卫国说，作为一部惊悚类型片，惊悚元素自然不可缺少，其中惊悚元素的设置、节奏的把握，以及最后开放式的结尾，都可以满足观众看一部惊悚片的需求。

营销：“内容精准化+渠道精准化”

“从一开始，我们就非常清晰的认识到，碟仙的目标受众就是年轻人，尤其是22岁以下的年轻观众。”在营销这行打拼多年的影创世纪掌舵人刘邦邦从一开始就制定了这个再清晰不过的目标，并没有好高骛远。

没有好高骛远不代表没有野心。吸引尽量多的“路人”走进影院正是刘邦邦团队最大的野心。

刘邦邦把《碟仙》的观众大致分为两类，一类是惊悚片影迷，另一类是普通的电影观众，也就是他口中的“路人粉”。

在确定了目标受众之后，营销的内容方向也就水到渠成。

在刘邦邦的计划中，首先要把《碟仙》的好口碑传播出去，这部分主要是为了先抓住看惊悚片的核心观众。为此，从6月初起，《碟仙》前后在全国13个城市进行了口碑场的路演。这13座城市和每一家影院都是宣发团队精心挑选的。

“我们选择的，都是以往惊悚片票房靠前的城市和影院。我们选择路演影院的标准只有一个，就是那家影院中，惊悚片上座率更高，更受欢迎。”刘邦邦表示，为了口碑能够更有效地传播，这13场点映并没有同时进行，这样更有利于口碑的持续发酵。

大约在《碟仙》正式公映的前一周，点映场全部完成。在影片上映前的6月19日，营销团队开始发起总攻——大规模集中投放宣传物料。“在资源有限的情况下，我们更要有效的利用一切可以利用的资源。”而选择6月19日，则是有意避开“6·18”电商节。

这次影创世纪营销团队的宣传重点落在了“有趣”上。他们在抖音、微博等平台发放的物料集中在观众观影过程中有趣的事情上。如“正确的观影姿势”、“《碟仙》正确的打开方式”等。通过段子的方式，既宣传了影片的惊悚元素，又引起了观众的好奇心。而这种好奇心，在刘邦邦团队看来正是吸引“路人粉”来观影的关键。

涂彪告诉记者，过去，惊悚片在营销方面更多利用具有惊悚元素的海报，以及利用影院阵地进行宣传。在移动互联网时代，尽管网络传播是更容易抓住年轻人的传播渠道，但在公众平台大肆渲染惊悚元素始终不可行。

“此次‘一起尖叫一起笑’的营销理念正是为了解决这一难题。” 刘邦邦说，用一些有趣的段子，甚至是自嘲的方式表现观看《碟仙》的感官状态，既有趣又符合年轻人的生活方式，同时也规避了一些在大众媒体宣传惊悚元素的尺度问题。

有了营销内容，自然需要优质的传播渠道。刘邦邦并不否认海报、影院阵地等传统营销手段的作用，但在他看来，针对《碟仙》受众的年轻化，新媒体才是更有效的渠道。

“我们这次着重进行了短视频的投放，在抖音上，我们的短视频播放量都在百万量级。同时，拥有热点聚焦能力和强互动性的微博，也是本次传播的重要渠道。”刘邦邦告诉记者。在他看来，《碟仙》的主要票房来自二三四线城市，而短视频营销是让影片下沉到二三四线城市的重要手段。

从影片的票房走势看，《碟仙》在6月21日开画后，日票房在前两周的走势始终非常平稳，没有出现大起大落的情况，尤其是在上映后的第二个周末（6月29日、30日）综合票房达到三四百万（高于首周末票房），这些都说明影片的口碑在持续发酵。

国产惊悚片：真正缺少的是精品而不是观众

采访过程中，几位从业者都提到惊悚片的市场其实很广阔，只是该类型影片良莠不齐，让观众对其失去了信心。身为制片人，夏卫国说惊悚片其实对制作团队有很高的要求。“好的惊悚片需要主创团队精准把握观众从头到尾的观影心理。每个惊悚点的布置都要符合观众的情绪期待。”

遗憾的是，在过去几年中，由于国产惊悚片的定位大多是低成本影片，这让惊悚片成为了许多新手从业者的“试炼场”。不仅如此，由于惊悚片票房上限总体偏低，部分从业人员为了提高利润，只能是压低成本，因此导致许多惊悚片质量较差。“这是一种投机心理。”夏卫国说。

涂彪则从全产业的角度解释说：“在国内，由于国产惊悚片多少会给人一种较为廉价的感觉，因此很少有电影公司专门研究此类影片，即使有，等公司发展壮大后，往往会转型拍摄其他类型片。不仅是公司，导演、编剧、演员都不太愿意拍摄惊悚片。这也是惊悚片很难有精品的原因。”

与国产惊悚片现在困境相反的是，涂彪认为惊悚片其实有着广阔的创作空间。具体到国内市场，他认为《画皮》系列其实是未来的发展方向之一。“中国文化中的故事传说其实很多可以开发，例如聊斋。”夏卫国在表示赞同的同时，也提出了一些实际操作中的难题，比如其中的度如何把握等。不过他同样认为国产惊悚片真正缺少的是精品而不是观众。