《优步危机》（Stuber）不应该与《复仇者联盟》的价格相同，一位发行资深人士表示，连锁电影院正在争论是否要实行更具创意的电影票票价。

在这部影片发行的第一个星期二（7月16日），陷入困境的动作喜剧片《优步危机》获得了惊人的140万美元，较前一天增加了72%，但是较周日的220万美元却远远落后。这个票房数字背后的秘密武器并不是为了挽救这部R级福克斯电影而进行的营销闪电战，而是“周二折扣”。

在美国全国数千家影院中，当天电影票价可能是正常价格的三分之一——即使是纽约和洛杉矶这两个美国电影票价最昂贵的地方，周二的电影票价也低至6美元，现在这两个城市平时的票价上涨到了17美元或18美元（普通格式的票价）。周二特价日的整体收入是巨大的，这成为了连锁电影院对其收费往更具创意的方向改变的新动力，其中包括可变电影票定价，票价根据电影而变化，以及基于一天放映时间的动态定价、一周中根据星期几的动态定价。

今年，截至7月22日票房收入造成的赤字已经导致今年的收入比2018年同期落后近7％（在《狮子王》 7月19日-21日周末上映之前年度票房跌幅为9%）。消费者越来越多地为大预算的影片保留他们看电影的支出，留下了像《优步危机》这样的中小型电影。也许对较小预算的电影票价较低可能会提高上座率，使这些电影能够参与竞争。“《优步危机》不应该和《复仇者联盟4》或《星球大战》系列影片的票价一样，”经验丰富的发行主管的克里斯·阿伦森（Chris Aronson）说，他曾在20世纪福克斯公司供职，“这是不应该的。”

在好莱坞，许多人开始怀疑今年的北美票房收入是否能达到2018年创纪录的119亿美元。这是因为MoviePass服务，这项订阅服务一度让其顾客每天都可以看一部电影，而只需10美元一个月（相比之下，2018年的平均票价为9.11美元，而2019年上半年的平均票价为9.16美元）。例如，去年夏天，MoviePass顾客为华纳兄弟公司的R级喜剧片《抓人游戏》（Tag）贡献了首映周末票房收入的13％，该片的首周末票房为1490万美元，最终北美票房为5470万美元。相比之下，《优步危机》在7月12日-15日首周末收获的票房仅为820万美元。

“这就是MoviePass给我们上的一课——如果票价不是障碍，人们会更多地去看电影，”阿伦森说，“我担心Netflix公司已经推出了在价格上极具吸引力的娱乐套装，电影院可能无法跟上他们的步伐，除了人们绝对想看的电影。”

据内部人士称，电影票可变价格面临着巨大的阻力，尽管连锁电影院和好莱坞电影公司在继续讨论这种有争议的做法。有些电影公司的耐力低于其他电影公司；同样对院线公司也是一样的。“当你的电影票价较低的价格时，你就会说这部电影不如另一部电影好。他们会觉得这部电影必须打折才能让人们去看。”MKM Partners公司的分析师埃里克·汉德勒（Eric Handler）说，“我不认为这是大家很快就会看到的情况。”

没有美国连锁电影院以严肃的方式测试不同的票价。在2017年底，当时的Regal Amy Miles的首席执行官表示，她的院线将与Atom票务公司合作在某些市场上尝试这种做法。但是，在Cineworld公司宣布购买大型院线后，该实验很快就被放弃了。几家欧洲连锁影院公司长期以来根据一天中的时段和星期几提供动态电影票价——除了百老汇之外，酒店和航空业也在使用这种方案——但可变定价同样是稀缺的服务。2014年，狮门影业的英国CEO齐吉·卡马萨（Zygi Kamasa）表示，英国电影的成本是低于好莱坞电影的，可变定价可以给予他们在英国市场中赢得票房的机会。

就目前而言，影院业主在增长需求方面的答案不是动态定价，而是他们自己定制的订阅服务。美国最大的连锁剧院AMC 影院允许订阅观众每周观看三部电影，每月的费用在20至24美元之间，具体取决于影院的地点。自去年启动以来，该计划已累计吸纳了超过80万名会员。每月10美元，Cinemark公司每月提供一张免费电影票，并享受优惠折扣等优惠。Regal影院预计很快将推出类似的服务。

高档的Alamo Drafthouse连锁影院似乎提供了最接近MoviePass的计划。现在处于测试阶段，每月订阅将允许顾客每天看一部电影。“我们选择将所有影院都采用这种模式。”Alamo联合创始人兼CEO提姆·里格（Tim League）说，他对动态定价有自己的思考。他说，名为Season Pass的订阅计划是通过提示消费者有更多电影是在订阅范围内可以观看的，而不仅仅是像《复仇者联盟4》这样必看的影片。“我们看到了巨大的上升，最大的受益者是中等投资的电影，例如《八年级》（Eighth Grade）、《高材生》（Booksmart）和《深夜秀》（Late Night）。”