《中国机长》上映第28天的时候，票房突破28亿元，这部献礼新中国成立70周年的重点影片以平均一天一亿票房的速度，跑步进入产业化以来票房十强。

在“献礼片”梯队中，《中国机长》不是最突出的，无论投资规模、明星阵容，还是观众期待值，均非顶尖。然而，《中国机长》凭什么能够在竞争激烈的国庆档后半程登上日票房首位？凭什么在长达13天的时间里领跑大盘？又凭什么三次登上周榜冠军宝座？

《中国机长》营销团队负责人告诉记者，28亿票房的背后，是影片自身过硬的质量、精准的营销策略以及全体工作人员“死抠到底”的工作精神，这三项，“缺一不可”。

国庆档第二观影必选

《中国机长》是博纳“中国骄傲三部曲”的压轴之作，“三部曲”中，只有《中国机长》有幸在国庆档上映，压力也因此而生。

今年国庆档，《攀登者》、《中国机长》、《我和我的祖国》三部重点献礼影片不约而同选择了9月30日起片。同档影片，一部集结了超强的明星阵容，一部点燃了全国的爱国情绪，夹在中间，《中国机长》优势不算明显。

营销团队清楚影片的“处境”，目标也定的理性：“成为国庆档观众的第二观影必选”。

“拼不过阵容、拼不过人气，但是我们可以给观众带来最直观的视觉享受，以及最共情的英雄情结”，营销团队打算把《中国机长》的营销，既做出专业度，又要有差异化，既要“共情”，又要“出圈”。

营销工作启动后，宣传上以“真实人物加强受众共情”，同时“凸显电影的灾难大片属性”，营销上围绕“真实事件”、“大片气质”和“中国骄傲”展开，营销过程中，强调献礼属性，也要强化商业属性，去做一些“别人做不到的事情”。

联动民航专业人士，做别人做不到的事

《中国机长》是根据2018年5月14日四川航空3U8633航班机组成功处置特情真实事件改编。联动专业人士，让真实人物为影片发声当然是让观众信服影片的好办法，但是获得专业人士的支持，并不是件简单的事。

营销团队坦言，“如何让一些专业人士认可这部影片”是前期相对困难的工作，“他们十分在意自己的专业领域，但电影这种艺术形式有其自己承载的意义和表达方式，毕竟电影和真实生活不一样。”

营销团队决定，把前期的重心放在“打动专业人士”上，他们花心思让专业人士理解电影，感受影片的诚意，同时，感受到电影对于事件本身的尊重。经过多轮努力，影片品质征服了专业人士，他们的疑惑逐渐打消。

越来越多的机长、空乘、空管、地勤……加入到《中国机长》的宣传中来，“各个工种的人员，都给了我们非常大的支持。他们会主动到微博、微信、知乎等平台为电影发声”，营销团队告诉记者，专业人员的发声很大程度上，打掉了不专业的“挑刺”声音，在影片口碑维护上发挥了巨大作用。

与此同时，一些资深的机长、乘务员也开始为《中国机长》站台发声。影片路演现场，有40年飞龄的老机长称赞影片“演绎出了机长的军人气质”，28年飞龄的机长上台称赞影片“真实又感动”，空乘人员在点映现场潸然落泪，航空公司的维修人员也前来推荐，甚至坐在观众席上的空管局局长，特意在影片放映结束后起身支持……

专业人士对影片的认可，逐步在观众心中树立起了《中国机长》的专业性。在营销团队看来，“当电影的专业性立得住之后，观众自然会买单。”

对专业度的深度挖掘，几乎贯穿了《中国机长》的营销主线，这也让《中国机长》完成了许多别的电影“想做也做不到，想贴也贴不上的事情”，比如，在一架正在飞行的飞机上举办首映礼，这个大胆的想法后来被形象的称为“万米高空首映”。比如，在影片重庆解放碑活动和北京首映礼上，3U8633航班机组原型人物站台。比如，在春晚的舞台上，英雄机长原型刘传健和饰演者张涵予共同登台。比如举办4DX观影，观众仿佛置身于飞机中……

营销团队透露，在专业度的挖掘上，他们还有过许多更大胆的想法，曾经想邀请美国的“萨利机长”前来中国为电影站台；想在大兴机场做首映或是联动各个航空公司一起演唱《我爱祖国的蓝天》等等，由于种种原因，这些想法最终成了营销团队的小小遗憾，但回首营销在影片专业性的挖掘效果上，早已达到了此前的预期。

发每一款物料前都要问：能“出圈”吗？能共情吗？

只发了39条视频，《中国机长》的抖音账号已经吸引了144.1万粉丝关注，流量最高的几条视频的点击量超过了1亿，#中国机长#的话题讨论量高达35.8亿次。

微博上，一条《中国机长》的35秒落地活动视频，播放量高达1096万次。

在《中国机长》的预告片下，有网友留言：“这么短的一个预告片，竟然看哭了。”这款预告片掀起了影片指数日增的新高。

对于优异的数据表现，《中国机长》营销团队并不意外，他们告诉记者，影片宣传在社会化营销平台的成功，很大程度上源于他们制作物料的两条原则：“一是‘出圈’，一是共情”。

“我们做任何一个动作，发送任何一款物料，做任何一个活动之前，都会先问自己两个问题：第一，这个物料（动作）能不能‘出圈’？第二，这个物料（动作）能不能达到共情？”营销团队负责人说。

营销团队记得，在一次落地活动上，他们现场放了一段以袁泉为主线的“缺氧版”预告片，许多观众被预告片的氛围感染，结果“真的有观众哭了，还不止一个”，营销团队负责人说，“这是我们没想到的。”

制作可以共情的“物料”，通过社会化媒体“破圈”，《中国机长》的线上营销一气呵成。

线上平台上，《中国机长》的预告片也令不少网友陷入了电影的情境中，在《中国机长》抖音账号上的一条预告片混剪视频下，点赞量最高的一条留言是：“这么短一个预告片，给我看得稀里哗啦的。”

在“出圈和共情”的理念指导之下，《中国机长》每一个营销动作，每一次物料发布，似乎都能成为能落地、能下沉的动作。这也成为《中国机长》打下“差异化”的基础。

面对同档影片超强的明星阵容，《中国机长》就把电影中的明星“打成整体”，不突出个人，主打“集体感”，将明星向的内容转为电影本体内容。

从效果看，《中国机长》发布的抖音视频中，一条明星机组成员登机视频获得了高达276万的点赞，一条机组成员手关舱门的视频获得200万点赞。

即使是在原型与明星的互动上，营销团队的选择依据也同样在竭力挖掘能够“共情和出圈”的“有效互动”，以求获得“1+1大于2”的“绑定”效果。

事实证明，不管是刘传健机长与张涵予同台，还是欧豪与原型撞脸，观众不但接受，而且乐于转发传播。最成功的一次，当属《李现原型“爆料”：我老婆是现女友》的一条落地活动的35秒短视频，这条视频，仅在《中国机长》的官方微博上，就获得了高达1096万次的播放量，“霸榜”当天的微博热搜。

由于短视频具有的“破圈”和“强转化”的特征，近年，许多影片都把短视频平台作为电影营销的主战场之一。

谈及《中国机长》在短视频营销上的成功经验，营销团队负责人告诉记者，关键在于不要把短视频平台当成单纯的渠道，“它应该是一个平台，在这个新兴趋势下，我们辐射的面更广，用户获取重要信息的耐心更短。所以我们需要做的是‘对症下药’，而不是‘分发渠道’。”

营销人要有股“死抠”的劲头

在《中国机长》营销团队看来，此番营销成功，少不了全体工作人员的“死抠”劲头。

“万米高空首映礼”时，工作人员把每一个环节每一个流程抠到了秒级；“紧急呼叫”版预告片发布前，从主题到细节，团队对预告片进行了一轮又一轮的修改，最终推出了“紧迫感”十足的定剪版本，发布当天，预告片的播放量和电影指数创造了高潮。

不过对于《中国机长》的营销成绩，营销团队负责人颇为谦逊，在他看来，好的营销能让更多人关注到影片，能在观众中传播影片的好口碑，但并不能让观众喜欢上影片，决定《中国机长》票房成绩的，还是影片过硬的品质。