一场突如其来的新冠肺炎疫情，给正蓬勃发展的影视行业当头一击。从春节档影片集体撤档、剧组停摆，到影院关闭，从生产制作到发行放映，疫情的肆虐，让影视产业步入“春寒”……“复工”、“自救”，成为眼下影视企业共同面临的难题。

对此，本报记者专访了天空之城影业创始人路伟。他说，“ 很多人说中国电影这儿难那儿难，我承认现阶段是很难，但并不是难得没有希望。如果站在世界电影市场看中国，如果说不是有中国今天的这个时代，这么大的消费基数，这么好的放映设备，这么多的影院数量，我们就没有机会做电影。如果我生活在当下的欧洲，怎么做电影？没有机会的，只有在中国才有机会，只要爱电影，各种背景的人都可以进入电影的创作和制片的环节中来。我们没有那么难，现在疫情是很难，但是没有难到活不下去。”

相较于疫情之后的复工率，路伟更关注复工后的产业链效率。金融专业出身，让他的视角不拘泥于电影这个“圈子”，多次采访他，几乎每次他都会提到“把电影这个蛋糕做大”这句话——第一次听到这句话是在《西游记之大圣归来》上映前夕。

这一次也是。疫情之后，他更关注的是怎样将电影产业链的半径做大，比如影院加强用户经营、场景拓展、衍生品开发、线下线上的融合等，“有时候我们特别习惯于在这个圈子里面讨论，对于一个十四亿人口的国家来说，应该从大的环境来看，电影到底该怎么做，电影院该怎么做，电影的放映场景该怎么做。”

◎ 拓展影院场景  关注复工后产业链效率

《中国电影报》：看您曾在采访当中说，在线票务影响了影院会员制的发展。当下在线票务的普及率还是非常高的，也很方便。就是在这个情况下，咱们的影院怎样去维护和发展好自己的会员制呢？

路伟：票务平台、互联网化，对于电影，在三年前肯定是一个非常大的帮助。它甚至在一定程度上，改变了行业的发展。

但是现在看来，影院自己原有的用户会员体系也被摧毁了。在前几年，大家都在关注流量经济，谁能够带来流量，带来更多的用户，我们就看好谁。对于这个“谁”，大家肯定是喜欢的。但是现在，影院的建设高潮期已经过了，这是其一。第二，观众在选择影院的时候基本上形成了自己的观影习惯。那么，这个时候我觉得影院又到了需要开始做自己用户建设的时候了。早几年我们看重的流量模式，是“广场流量”。去年以来，大家谈得更多的是“私域流量”，这个名词是新的，但概念不新，仍是基于自己的品牌、产品，构建更加多元的、差异化的会员体系，它更加准确，更加满足观众和用户的需求，更容易培养双方的关系和情感。所以我一直都建议影院不要放弃自己的会员建设，我们这个时代，可以有天猫、京东等平台电商，也可以有有赞、微店等私有电商。用户体系摧毁很容易，但建设很难，需要时间、热情和专注。

十几年前，中国的美术馆、艺术馆主要是政府主办的，后来允许私人建设的时候，出来了一批有特征的美术馆和特色街区。北京的今日美术馆就是那个时候出来的，现在它已经成了北京的一个地标。这些年它做了很多很棒的策展活动，也支持了非常的新锐艺术家。美术馆是传统的商业，但只要爱这个事情，还是有机会做成的。相对而言，电影场景比美术馆好做多了，毕竟每周有那么多新电影上映，全世界有那么多的电影公司和艺术家参与进来，同时它也建立了和观众分众沟通的语言体系。

影院的差异化建设也是一样，像北京百老汇电影中心，我们拍的文艺电影做首映活动基本都是去那里，还有中国电影资料馆的影院等，都是放高品质的电影的地方，在那里，观影氛围、场景氛围都很好，所以电影院需要找到自己的差异化定位。现在中国内地有四五十条院线，几百家甚至更多的影院管理公司和投资公司。但中国的放映市场一共才三百亿，这么多公司来分，每一家蛋糕都很小。我觉得有两块，一个是影院资源需要集中，这次疫情到了一个转折点上，有一些愿意扩张，有一些愿意收缩。第二个层面，大家需要关注一下影院这个场景里面，电影观众和电影院、电影产品和电影衍生品之间的更加长链条价值观关系的拓展。

《中国电影报》：您之前说，相对于复工率，疫情之后更应该关注产业链的效率，该如何理解？

路伟：之前的贸易战和这次疫情带来的影响，对过去几十年的全球贸易自由化来说，是一个很大的挫折。我觉得可以称为它是一个全球化的“逆流时代”，原来是顺流，现在是“逆流”了。这股逆流我们改变不了，只能客观认识它，接受它造成的影响。

我们也将看到，不仅仅是电影行业，还有其他的高科技，或者其他消费行业来讲，可能会转变原来分散生产的思路，进而加强供应链管理和自建生产链。当然，这个事情肯定会在短期内增加管理挑战、降低短期利润，但是它会使你自己的系统安全性增强，甚至更有管理弹性。我说这个是从全球的国际合作、分工，还有产业链配合方面的大的背景出发，因为我们不能离开世界的环境而去讨论具体的行业。

第二，就我们自己来讲，这次疫情让我们的很多制作伙伴，国内和海外的都受到了很大的影响，我们的海外供应商工作基本上停工了。幸好我们提前做了些预判和准备，推演了几种趋势发展的可能性。在2月底的时候，启动了一个招聘，在过去一个月，我们招聘了20多位动画师和艺术家，基本都是10年工作之上的，都是高薪聘请的。

原来我们主要是以外包为主，在过去的几年，我们都保持一个四五十人的小团队结构，全部聚焦在文学和艺术的原创方面，技术制片模块绝大部分外包给合作伙伴。下一个阶段是外包和自制结合起来，把技术研发快速地推到前台上来。

我现在很担心疫情会带来产业链的“次生伤害”，可能会导致供应链的供应商团队不稳定、人才的流失，以及财务的危机，那么肯定会影响我们电影的完片时间和最终品质。所以还要看疫情的发展，如果不乐观，未来几个月我们会投资组建一个百人左右的制片团队，这对我们来讲，也是一个管理的挑战。但是没有办法，你不得不去考虑这些，如果这个疫情再持续的话，如果外包的效率继续不可控，我们的作品就不知道什么时候能做完了。

◎ 增强用户管理  不能单靠情怀让用户买单

《中国电影报》：这次疫情以后，电影行业，尤其是影院终端肯定经历一次洗牌的过程，您认为这个过程当中，能够留在这个行业的影院，它的核心竞争力是什么？

路伟：我觉得是管理。管理分为几个层级，第一核心是用户管理、会员管理、会员建设，这是一个长线工作。第二个是自己的软硬件、场景管理，就是它的软硬件一定要和你的用户、你的会员特征匹配得更好。不一定设备好就是好，而是合适就是好的。现在这几年中国的电影放映机、音响水平和银幕品质都越来越好了，硬件都已经到了比较高水平的阶段，但软件管理还是明显不够。场景管理还有很重要一点，就是你怎么样能够在除了爆米花和可乐之外，能够卖出去更多的其他产品，拓展出更多的收益来源。

比如，我去百老汇电影中心，基本上每次去都会买上百块钱的书，早去的话，还可以在那里喝杯咖啡，也三十块钱，相当于一张电影票的价格。有时候结束早了，接下来没有别的安排的话，可以再逛逛书店，再买一点书，因为它的场景文化比较好。当然，它在Moma这个空间是不可复制的，但它的咖啡店和书店是可以复制的，我觉得影院的很大一块收入将来是来自衍生品的分润。现在全产业链都在讲电影衍生品，但做得并不好，我很奇怪这中间到底出了哪些问题。不管怎样，我们会认真去做的，好好去做的，我看重票房，也看重衍生品，但归根结底，我更看重我们的电影厂牌和用户之间的情感关系。天空之城影业就是做动画的，马灯电影就是做文艺片的，我觉得我不会对这两个独立厂牌做任何额外的附加内容。

这次疫情会对中国电影产业链影响深远，我们也会寻求一些积极的改变，我们不希望自己是一个涉及“制、宣、发、放”全产业链的Studio模型，而是希望慢慢成为一个关注精品的独立电影厂牌公司，将核心精力都聚焦在原创制片和衍生商业的模型建设上，对我们自己出品的电影而言，我们参与宣发，但可能不再主控宣发，有所为有所不为吧。

《中国电影报》：这几年很多人提起衍生品，觉得这个市场特别大，但是真正做起来看到成效的还是少之又少。

路伟：我举一个例子，像我们“大圣”新片子的衍生品肯定自己做，不做授权。比如我们上次做的衣服，当时我们做了二十多次打样，包括LOGO都做了至少二十个不同材质和印刷版样。很多朋友对我们的衣服特别满意，甚至出乎他们的意料。如果我们做衍生品，也应像做电影一样，有细节和品质要求的话，我觉得衍生品不可能卖不好。

现在电影衍生品的普遍问题是它只借助电影的概念进行短期销售，很多产品的品质并不过关，价格又高，观众不傻，用户也不傻，结果只能是谁这样做衍生品谁傻。说到底，市场不会奖励投机取巧的人。

《中国电影报》：是的，您说的特别关键。

路伟：我觉得性价比要特别好才行。

《中国电影报》：将来，我们的衍生品会不会随着片子的宣发有一个购买的渠道？

路伟：未来肯定会。比如说我们和洗护品牌合作，共同研发和这个电影概念一致的洗衣液和护手液。我自己很喜欢酒，这两年喜欢上了威士忌，准备做一些在苏格兰原产地装瓶的威士忌来满足我们的电影衍生用户的需求。

我们做的所有的衍生品，必须是自己喜欢、自己团队愿意花钱购买的东西。如果连我们自己都觉得不好用或者不值得，放在市场上肯定是失败的产品。我希望我们的每一个衍生品，都不要去过分的追求销售规模，而是要诚恳地追求品质。只有品质过关，这样的产品才对得起这个电影的价值观。如果观众用户愿意和我们对话，一定不是因为电影带来的话题，而是我们的价值观是一致的。

回到电影院的场景，如果在电影院的映后场景里，观众在映后可以方便买到关于衣食住行的高品质衍生品，价格也合适的话，我相信很多观众是不会拒绝的。千万不要把用户当成可被欺骗的，可被欺负的，更不能单靠情怀让用户买单，一定要以诚相待。

◎ 疫情之后  需静水深流“治本”

《中国电影报》：天空之城接下来会有哪些项目推出，公司发展的规划是怎么样的？

路伟：天空之城影业现在做的有两部动画大片，投资都很大。一部已经做了四年多了，另一部做了两年多了，还对外监制投资了一部电影，也在中期阶段。天空之城目前在做的有三部动画电影。

马灯电影现在已经拍完了三部文艺类影片，还有两部纪录电影，一部在后期剪辑阶段，一部还在拍摄中期，这是马灯的五部文艺电影。

本来正常情况下，是想着今年暑期档能够上一部动画电影，两部文艺电影。但现在，因为疫情还没结束，只能密切地关注档期的变化。

关于疫情，现在大家看到的疫情可能对放映端的伤害比较大，比较直接。我是这么理解的，疫情对电影业的伤害有三层，或者说三次伤害，第一次是放映端的伤害，第二次是制片端的伤害，第三次是投资和消费端的。这三次伤害或者三层伤害是一次比一次更深入、一层比一层更长期。

很多人对制片业的理解有一定的偏差，认为电影只是个服务业，我觉得制片产业不是简单的服务业，动画制片是个充满各种高技术类型的产品生产环节，换句话说制片端更像内容版权的生产产业。从本质来讲，它和农业生产没有什么区别，粮食满足了人的生物性、动物性需求，内容满足了人的社会性需求和精神性需求，所以这个是非常硬的产业，也是从无到有的产品制造产业。我觉得著名电影学者尹鸿老师说得特别好，他说电影产业应该是电影产品为核心，制片业是电影的灵魂。

《中国电影报》：对，制片弱就电影弱，制片强就电影强。

路伟：现在这个阶段，很多人关注的是放映端的，我觉得很对，但是这次疫情中长期会伤害制片业的信心，所以需要重塑制片行业的信心。因为制片过程的风险太大了，市场的、投资的、资金周期的、审批的，最后上映收益的不可控性等风险。

这些我觉得应该从电影的整个产业链生态角度看它，从中长期的发展看它，短期肯定需要一些急药和猛药治疫情，但是中长期需要有一个静水深流的政策才好。

◎ 线上线下融合是趋势

《中国电影报》：怎样看待未来影院的发展？

路伟：我特别看好个人VR影院，不管在线还是线下，我都特别看好个人VR影院。过去一年我通过VR影院看了上百部电影，个人选择的主动性很大。

当然，如果会员模型发展起来，电影院这个场景肯定会越来越好。传统观影的概念是一种群体性的观影，社交式的。疫情期间，我没有去电影院，但是也一直在看电影。一是在我们自己公司的影院里看，第二个通过VR影院看，我发现体验都不错，当然缺少了群体氛围的一个互动性，但是个人的选择性反而更加地主动了。所以，我现在非常看好个人的VR影院的市场，特别是即将到来的5G时代。更新的技术会支持我们看大数据量的高清制式，可能不会亚于影院的视听体验，特别是色彩还原、声音还原方面。我觉得电影的未来观影模型一定会改变，包括放映渠道等。

《中国电影报》：线上？

路伟：对，线上。我觉得现在需要有一些公司做些有格局的事情。举个例子，先说一下奈飞。奈飞不是互联网企业起家的，它原来是一个DVD的租赁店。但是它几年前倡导了自制剧，《纸牌屋》是个特别成功的案例，它提出了超级剧的概念，革新了电视连续剧的模式。这两年它又通过《罗马》、《爱尔兰人》等等很多电影引起更多关注。我记得2016年的时候，我在戛纳看到很多人反对奈飞。但现在，会发现奈飞做的东西比很多电影公司的作品更电影，或者说更经典电影化，它又在颠覆传统电影制片公司。我欣赏它，是觉得它一直在颠覆固有的产业链模式，也在颠覆和创造用户的观影习惯。

在新的时代，在新的未来，我相信它一定能够对内容生产和消费，包括用户满足方面有新的颠覆。我一直对他们保持着关注，我相信他们的持续创新的模型和我们的未来息息相关。我们可以看到它的股价在过去十年来涨幅，据研究报告高达3000%，这说明了市场、时代和用户，愿意把票投给他。所以说我们中国这个市场，也需要有格局的公司做出点有格局的事情出来，不能说取代了电视台就证明了自己的成功，能够参与创造未来才是真正有价值的存在。

还有一个案例可以验证这种变化，去年年底迪士尼借助“星球大战”的品牌创作出超级剧《曼达洛人》，一下子把“Disney＋”这个线上品牌给打响了。这次疫情，“Disney＋”一周的用户就增加了500多万，是非常了不起的概念和执行力。

《中国电影报》：线上的话，从某种程度上来说，可能会冲击到影院的发展？

路伟：对，但一定有融合点。这个变革期一定会有阵痛，但是一定会有融合点。

《中国电影报》：就是说找到线上线下结合的方式？

路伟：对，线下看的一定是电影。

现在问题是在哪儿，我们线下的供给量是不足的。现在，一年上千部电影拿到了发行许可，真正可以上影院的大约五百部，有一定影响力的大约一百来部。

这样来看的话，这一百来部电影是真正让大部分观众看到的。我们可以算一下，一百来部才能满足多少人的需求？对于一个十四亿人口的国家来说，应该从大的环境来看，电影到底该怎么做，电影院该怎么做，电影的放映场景该怎么做。

有时候我们特别习惯于在这个圈子里面讨论我们的东西，其实这个圈子太小了，就制片来说，一年的收益大约两百亿。

我希望通过这次疫情之后，能够看到一些爱电影的、爱内容的人能够留下来，并且还有一些新鲜力量加入进来。市场的变化，可能会让很多人，原来是爱好者，觉得挺有意思的，这次坚持不下去了，这也是一个自然的产业选择。

很多人说中国电影这儿难那儿难，我承认现阶段是很难，但并不是难得没有希望。如果站在世界电影市场看中国，如果说不是有中国今天的这个时代，这么大的消费基数，这么好的放映设备，这么多的影院数量，我们就没有机会做电影。如果我生活在当下的欧洲，怎么做电影？没有机会的，只有在中国才有机会，只要爱电影，各种背景的人都可以进入电影的创作和制片的环节中来。我们没有那么难，现在疫情是很难，但是没有难到活不下去。

◎ 观点：

◎ 我们关心的不应该是娱乐形式，而应该是娱乐内容如何服务用户。用户永远不会忠诚于任何一个平台，他们只会忠诚于自己的价值观、世界观。能够承载这些东西的，就是内容本身。

◎ 不管市场怎么样，我们一定要站在时代发展的角度去看变化。电影观众从原来的被动消费，现在变得越来越主动。每年能在影院上映的、真正有一定票房和口碑的、能被大家看到的电影也就一两百部，线下渠道其实远远不能满足当下电影观众的观影需求。

◎ 我做电影最不喜欢的一个词就是“情怀”，我总觉得“情怀”是一个遮羞布，是用来掩盖票房不理想或者商业能力弱的名声遮羞布。我选择做什么电影，完全是基于个人志趣爱好，或是对制片人导演的信任，不是出于什么情怀，情怀不是生产力。

◎ 投资人做的不应仅是电影院的票房生意，而应该是电影院衍生出来的场景消费。人从电影院出来，就应该从观众变为用户。投资人不要局限看当前影院放映市场的300多亿的收入规模，它的外延可能有1000亿，甚至更高。

◎ 影院的核心价值关注不是内容经营，而是用户经营。在线票务从根本上摧毁了电影院的会员制，它是电影行业的一次巨大的价值转移。现在，影院更应该做好自己的会员体系。通过会员数据分析用户类型，提供给他们更优质的产品服务，以及自己产异化的放映品牌，让用户持续消费，这和当下讲的私域流量概念并无差别。

◎ 这次疫情严重打击的，一定是创始人和投资人，它会让没有耐心的人离开，但同时也是一个规模投资的好时机。一个行业经过大浪淘沙之后，一定是把实干者留下来，让单纯爱好者离场。