春节期间《囧妈》的线上发行操作之后，这类事情近几个月在电影圈连成了“月度系列剧”。“囧妈”身后，“肥龙过江”（2月1日上线，收费），“大赢家”（3月20日上线，首发，免费），美国的“魔发精灵”也按捺不住了。3月末，《魔发精灵2：世界之旅》（环球出品）宣布4月10日北美上映的同一天，也上线家庭娱乐平台。美国影院业主协会主席John Fithian表示，其他电影公司在这个疫情危机时期，对所有美国人、乃至全世界电影观众表现出真正的伙伴关系和对影院观影模式的信念，只有环球打破了这一规则，“院线永远都不会忘记这件事情”。这声明，言辞克制，但还是感觉到唾沫星子里的愤怒。

这类事件中，片方和院线影院之间的矛盾，虽然可能由于已经发生的发行营销等费用打了水漂，根本的还是这种做法触动了院线影院的核心利益。作为渠道商，失去重要的内容供给（头部产品），意味着预期票房的重大损失；即便这是疫情之下的特殊之举，但意味着规则的破坏，这类“坏典型”会发生示范作用。可是，面对网友的欢呼雀跃（当然，首先是因为免费观看）和巨大的点播量，谁都不得不再次认识互联网时代电影行业的发展趋势，尤其是网络发行播映的增长及其对线下实体影院的冲击。维护行规，就是保守秩序稳定和既得利益；打破行规，就是利益格局的重新调整，又疼又累。

归纳一下三部影片线上播映的初步效果：

A. “囧妈+大赢家”是流媒体平台购买版权，免费播映。《囧妈》在头条系四大平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版）及智能电视“鲜时光”3天总播放量超过6亿。《大赢家》在西瓜视频、抖音、今日头条App和智能电视鲜时光上线3天，正片总播放量破9800万（“新京报网”20200324）。不用细究“字节跳动”的成本收益情况，就能肯定这是一笔好买卖。对比一下影院放映的人次：《战狼2》1.6亿人次，《哪吒之魔童降世》1.4亿人次，《流浪地球》1.05亿人次（猫眼数据），国内院线市场档期观影人次目前的高度是1.6亿。这两部院线片在线上首发3天的播放量6亿和9800万，相当可观。如果按照分账模式发行，这个播放量对应的网络票房也很不错。

B. 《肥龙过江》采取“保底+分账”模式发行，付费观看（爱奇艺+腾讯平台）。第一个月会员付费6元，非会员12元，点播量为1.1亿（艺恩数据），网络票房大致在7亿元。第二个月开始会员免费。截至3月27日，仅腾讯平台点播量达到1.6亿。从点播量上就可乐观估计保底部分已经完成，片方还有分账收益。有人估算片方第一阶段（大致2月份）收益大概在1.1亿点播收益的41%，即3.1亿元（“论道知影”20200310），再加上会员免费期间的分账收益，片方的这次线上发行是成功的，可能好过他们对国内院线发行的预期吧。

结论：A. 这三部影片的线上发行播映是中国电影市场院线高成本电影首发网络的第一次高调尝试，业界都想看看现在互联网视频平台的内容承载能力和流量变现能力究竟如何（凡影20200318），上述播映情况给予的回应是积极的。“囧妈+肥龙+大赢家”给院线片网络首发提供了突破性案例，这将会鼓励一些公司对今后影片发行策略的变通考虑。比如线上线下同步发行，或者在院线难以获得更好竞争空间时，转而首发线上。

B. 不过，这三部影片的发行播映情况不能视为商业常态，并被进行简单对标。因为网络播映量和影院观影人次不能简单对等，实体影院里一人次产生一张票款，但网络播映不一定；而且，这些实践是在特殊市场环境下进行的（疫情+字节跳动的凶猛操作）。

迄今为止，电影产业的主体叙事还是围绕影院市场展开的，虽然好莱坞的主要收益并不来自影院票房。过去近20年中国影院银幕快速扩张，并带动产业链的完善发展，也是这种逻辑下的作为。互联网技术和企业对电影业的渗透，常常被传统电影业视为“冲击”。但是现在，互联网企业从传统电影业的服务商和市场拓展方逐渐变成了行业竞争者。中国三大流媒体平台“爱优腾”经过这些年的发展，逐渐形成了一套清晰的网络电影发行分账模式。视听节目的引进、制作、发行、分账、播映等业务在线上形成了一个产业系统。以往“爱优腾”与院线市场保持着谨慎的伙伴关系，但“移动影院”、“欢喜传媒”和“字节跳动”的商业举动进一步显示了这个线上系统的欲望和力量。

所以，线上线下的电影各自形成了一个系统，从内容制作到发行播映；同时，两个系统彼此关联，都在打通线上线下，边界开始变得模糊。美国NATO主席提及的对影院观影模式的“信念”，对影迷和专业人士是成立的，但对于当下广泛的视频消费者和很少进影院的消费者来说，颇为可疑。

在这种局面下，线上线下两个电影系统的掐架和妥协会持续，在力量的此消彼长中推进行规和秩序的调整。其实，窗口期规则就是协调不同电影传播媒介及其经营商的商业关系，从而谋求电影产业价值最大化的机制。一直以来，实体影院或院线发行模式一直都居于这个窗口机制的首位，不仅因为它是传统的，更因为它确实具有巨大的盈利能力、资金回笼快、对其他发行播映渠道影响巨大。大制作片方很看重这块阵地和利益。现在，它遭遇的挑战越发紧迫，从好莱坞到中国。

面对市场变化，政府管理也面临挑战。原来我们基于影院市场和网络视听节目业务划分的管理模式，在边界模糊的情况下，其实存在业务交叉或漏洞、联动机制薄弱。而且，从电影发展的整体战略高度和大文娱行业发展角度，都需要跳出传统影院市场的格局进行考虑和布局。

新冠疫情，给世界和社会带来巨大压力。重压之下，显现出某些隐形裂痕，但是也激发着新的操作和可能。