研究把握群众观影行为特点，是推动电影产业高质量发展、更好满足群众观影需求的基础性工作。春节期间，我们通过面向30多个城市乡镇的中青年群体发放300多份线上调研问卷和个别访谈的形式，结合有关行业信息数据，对当前群众观影行为呈现的新变化进行了调研分析。主要有以下五个特点。

一是观影行为日益大众化、社交化。2019年我国内地专业影院观影人次为17.27亿，城镇人均观影次数为2.08次。调研中，94%的受访对象表示自己喜欢或曾经观看电影。而有过观影经历的受访对象中，有79%的受访对象选择了影院观影。进影院观影时，69%的受访对象选择与家人、恋人、朋友同行，而独自一个人观影的比例仅为31%。这些说明，随着经济社会的发展进步，观影作为群众喜闻乐见的精神文化活动形式，既有娱乐属性，也有社交功能，既是满足个人精神需求的重要选择，也是实现群体交往和凝聚的重要载体。

二是观影体验重视高质量视听、高性价比服务。调研发现，服务卫生、放映设备、地理位置、内部环境、购票优惠是群众选择影院观影时最为看重的5个因素。71%的受访对象把巨幕作为优先选择的观影设备，72%的受访对象愿意为更好的座位区域支付额外费用，76%的受访者选择购物中心等一站式商贸综合体作为观影附带消费场所。另据数据显示，2019年群众观影的相关投诉中，真正涉及放映质量的明显减少，观影环境、服务态度成为投诉的主要问题。这说明，影院观影不仅是对电影作品的欣赏，也是对电影文化服务的使用，高质量的视听享受和高性价比的消费体验都不可或缺。同时，看电影也不仅仅是单一性的文化实践活动，而是与吃饭、逛街等相伴随的商业生活消费的一部分。

三是影片选择首选艺术性、看重技术性。调研中，61%的受访对象把“剧情（类型）”作为观影选择的首要考虑因素，33%的受访对象则表示会在意“演员阵容”，而“特效场面”、“特殊格式”的关注度则相对较低。这说明，电影作为文化产品，艺术性是质量核心，好看的电影才能受到群众青睐始终是颠仆不破的硬道理。在类型选择上，最受欢迎的影片类型前三甲分别是“喜剧”（55.67%）、“科幻”（51%）、“动作”（46.33%）。考虑到科幻类、动作类电影对电影技术的倚重，这说明技术水平对电影质量的影响越来越大，而“艺术+技术”则是很多电影作品票房大卖的秘诀。

四是影片营销体现网络化、口碑化。调查中，70%的受访对象选择网络购票平台作为自己最常用的购票途径，58%的受访对象认为自己的观影行为受到“热门（口碑）”的影响，46%的受访对象认为受到“大众评分”的影响。调研了解到，许多受访对象通过网络了解影片宣传信息，不少人通过影评网站以及网络社交平台分享观影心得，主动参与影片评介推广。这说明，移动互联网是影片宣传营销的主要渠道，而依托于网络平台的口碑营销则成为许多电影制作公司的重要营销手段。实际上，近年来通过口碑营销实现逆势上扬的影片也不在少数。

五是观影方式更加多元化、网络化。调查显示，除了一般的影院观影，近50%的受访对象选择居家观影、移动观影，13%的受访对象选择点播影院观影。根据有关数据，近年来我国院线电影在网络平台的上线比例基本稳定在80%左右。这说明，随着信息技术和视听娱乐技术的发展，群众观影方式逐渐多元，电影产业链条不断拓展，移动网络终端是异军突起的观影渠道。特别是作为观影新方式的点播影院观影发展迅速，显示群众观影需求更加个性化

根据大众观影行为的新变化新特点，建议从以下几个方面深化电影供给侧结构性改革，进一步培育释放观影需求。

1.持续提升电影制作水平，推出更多高品质影片。一是抓好电影剧本创作，着力打造优秀影片。二是弘扬主旋律，提倡多样化，增强国产电影的表现力。三是大力推进电影题材、体裁、形式、手段等创新。四是加大对电影工业制作环节的高新技术企业和项目的支持、扶持，重视电影技术人才的培养，提升利用特效制作和高新技术格式为故事讲述服务的能力。五是发挥政府资金和文化产业发展基金在引导创作、繁荣创作方面的作用，带动和规范社会资本投入电影创作生产。

2.引导规范电影营销，优化电影市场秩序。一是鼓励发展电影院线公司，支持依法依规并购重组，完善奖惩和退出机制。二是开展积极健康的电影批评，加强对豆瓣、猫眼、大众点评等电影专业网站的引导。三是规范市场营销秩序，引导电影从业者把握好创作与营销的关系，始终把提升电影质量作为中心工作。

3.优化影院布局，推动影院提高服务水平。一是推动影院与其他文化娱乐以及商业业态融合发展，把影院更好融入到城市规划建设和群众日常生活中，让观影更便捷、更舒适。二是支持影院采用先进技术对放映环境和设备设施实施升级改造。三是鼓励影院运用市场手段探索提供多样化、差异化服务，提升综合服务水平。四是鼓励影院通过招募会员、举办公映及演员观众互动活动以及开发衍生产品等，进一步培养观众日常观影习惯。

4.丰富观影服务方式，不断满足个性化观影需求。一是拓展居家观影市场，支持研发适合家庭使用的电影播放设备，丰富优质影片供给，让更多优秀电影产品走入寻常百姓家。二是加快发展移动影院，丰富群众观影选择。三是规范发展点播影院，完善相关技术标准和业务规则。

（中国电影科学技术研究所调研组供稿，调研组执笔人： 方捷新 高峰）