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◎ 大档期统一预售，直播“带票”成新趋势

随着市场的不断成熟，近两年，一些大的档期开始了统一预售。比如，2019年1月10日，距离2019年2月5日春节档还有26天。定档在春节档公映的《流浪地球》、《疯狂外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》等9部影片在同一天公布了发行通知与排次号，统一开启预售，首日开启场次就高达5万场，预售成绩接近千万票房。

同年9月9日，距离国庆档9月30日还有21天，《我和我的祖国》、《中国机长》、《攀登者》三部国庆献礼大片也在同一天正式开启预售，实现了档期同步、预售同步、上映时间同步、预售价格同步的“壮举”。

随着市场越来越成熟，大档期的预售窗口期也在慢慢缩短。今年9月22日，包含《我和我的家乡》、《姜子牙》、《急先锋》等在内的多部国庆档影片正式开启统一预售，此时，距离国庆假期仅剩9天。于超表示，“目前，发行许可证下发的时间都不会很早，主要是为了避免乱抢市场，造成观众和业界的误读误解。”

不可否认的是，同步开启预售窗口期给大档期影片带来了新的风向：对于大体量影片来说，统一起跑线无疑会更加公平。同时不可否认的是，这对于宣发预算较少、前期热度较少的中小体量影片进驻春节档、国庆档等大档期带来不利。这种统一开启预售的方式也无疑会逐渐降低电影行业以及观众对于电影预售的迷信和依赖。失去电影预售的先机，必然会促使电影行业更加专注于内容制作，也会促使观众不再盲目相信电影预售的成绩。

随着短视频和直播的兴起，在预售方式方面，这两年有了新的变化。2019年12月4日，《南方车站的聚会》的宣发团队找了“淘宝带货顶流”李佳琦和电影主创刁亦男、胡歌、桂纶镁一起直播卖票，6秒钟卖出25.5万张电影票。

今年，同样是12月4日，《拆弹专家2》主演刘德华率主创“空降”薇娅直播间，瞬间卖出66万张电影票，创网络直播售票新纪录。

在今年的阿里文娱电影内容战略发布会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷曾表示，整个电影的营销已经非常明显地从媒体从物料向短视频直播趋向，去年阿里影业率先推出直播，用直播带货的方式做营销，现在已经成为标配。现在很多主播都和艺人做电影项目的秒杀和直播销售。

◎ 预售是市场预期，质量制胜才是“王道”

预售，已成为电影宣发的一个重要手段，具有举足轻重的作用。那么，预售票房能决定影片的最终票房吗？

显然不能。“看预售，都是影片映前的表现，预售好的代表市场对这部影片预期高。这种高预期可能来自主创的号召力、题材的基本体量、或者IP或者档期的加成。这都是观众在影片亮相前的期待，除了影片点映之外；近年来，在上映之后，影片票房的发展走势是严格遵照口碑的。”刘振飞认为。

预售高最终票房高，这样的例子不胜枚举。《流浪地球》首映日预售8200万，首日1.79亿、次日2.43亿，凭借过硬的质量票房一路“飙升”，最终斩获46.86亿票房。《唐人街探案2》也是如此，首映日预售票房高达1.74亿，最终票房33.97亿。动画电影《熊出没·原始时代》首映日预售4260万，这是动画电影最高的预售成绩。该片也获得7.17亿票房。

当然，在一些营销宣传助力下，不少影片也可以产出不错的预售成绩。比较突出的是2018年8月10日上映的《爱情公寓》和同年12月31日上映的《地球最后的夜晚》这两部影片。前者在“爱情公寓”情怀的宣传下，其首映日预售票房就达到了1.68亿元，这样的成绩也帮助影片实现首日3亿票房，最终取得5.6亿的票房。但是，该片在首日之后，票房就开始断崖式下跌，到第六日已经跌至千万。后者在“跨年一吻”的营销推动下，也吸引了大量“文艺片”之外的普通观众前去观影，其首映日预售票房更是达到1.59亿元，最终止步2.8亿。

在刘振飞看来，《地球最后的夜晚》映后未能延续预售的表现，表面是口碑极为不好，从而导致后续在首日强大的基础上“大跳水”。另一个重要的原因，就是《地球最后的夜晚》营销方把一部导演风格浓重的文艺片打造成了以“跨年一吻”噱头的、仪式感很重的爱情片，很多观众冲着噱头去，看过之后完全跟预期不符合，导致大面积差评，进而导致“大跳水”。简言之，对于观众来说，就是“货不对板”。

不过相对而言，能够通过营销来吸引大量观众购买影票毕竟属于少数，尤其是当下观众对于影片的营销也变得更为理性，即使是有明星、知名导演加持，也不例外。

比如2017年的《西游伏妖篇》，作为春节档最为热门的电影，在徐克和周星驰共同加持，吴亦凡、林更新、林允等“流量明星”加盟下，这部影片的预售票房高达1.37亿元，这一大IP最终也获得了16.5亿元的票房成绩，但是，这一票房成绩反而不如同档期首映日预售票房只有5000多万元，最终票房获得17.5亿元的《功夫瑜伽》。

这些数据再一次表明，预售并不能决定最终票房，预售高，最终票房不一定高。在于超看来，现在影院排片会参考预售，但不是最重要的指标。现在信息渠道越来越多，微博、微信、抖音、淘宝直播、小红书、猫眼等等、观众了解渠道越来越多，可以知晓影片阵容、前期宣传等等，对于观众来说，预售作用相对要弱一些。“从影院端来看，目前市场是相对成熟的，在不算黑马的情况下，大部分影片走势方向还是都在我们的预测之内。”于超说，“尤其是，现在的预售都是网络渠道，网络入口有的时候比拼的不一定是影片内容本身、也包含着营销、票价优惠政策等等。”

另一方面，预售票房不高，最终票房一定不高吗？2017年暑期档上映的《战狼2》就是一个很好的答案。

首映日预售票房2468万；

首日票房9609万；

次日2亿；

第3天近3亿……

《战狼2》靠着过硬的质量和口碑，一路逆袭，最终摘得56.94亿票房。

而内地票房排名第一的动画电影《哪吒》，7月3日开始预售，首映日预售票房3399万。该片上映后画出了与《战狼2》同样的上扬曲线——首日1.34亿、次日2.14亿、第3天2.67亿。

2018年春节档上映的《红海行动》，首映日预售为5664万，远不如同日上映的《唐人街探案2》1.74亿、《西游记女儿国》8513万的首映日预售票房，但是，《红海行动》却后劲十足，保持着稳健的走势，斩得36.5亿的票房，远高于《西游记女儿国》（首日票房1.57亿）7.3亿的票房。

从以上数据，不难看出，不管预售数字多么漂亮，最终决定影片票房的还是“质量”。在这个瞬息万变的时代，口碑效应已经从上映后两三天提前到上映当天。

与此同时，经过这些年市场的培育，电影观众也更加理性。中国电影艺术研究中心电影文化研究室主任左衡表示，“中国电影需要市场基础，更需要品质锻造、审美创新与正能量扩展。一些观众甚至会主动比较多个平台，综合得出评价，做出选择。在此情况下，高品质作品更会脱颖而出，这也再次印证‘内容为王’的市场铁律，走向成熟的观众将对中国电影供给提出新期待和新要求。”