近几个月，演员刘德华主演的三部电影接连推出，票房成绩竟像过山车，颇有戏剧性：第一部是《热血合唱团》，票房仅收7000多万元。莫非刘德华已成风光不再的“暗星”？非也！一个多月之后上映刘德华主演的《拆弹专家2》，票房火爆，首映8天就破6亿，最终收13.1亿元！刘德华主演的又一部新片《人潮汹涌》乘胜推出，挤进春节黄金档期，岂料票房遇冷，苦战25天才过6亿，未到《拆弹专家2》的一半。

这类大起大落现象早已有之。且看导演冯小刚执导的影片：《唐山大地震》收6.5亿元，但《一九四二》跌至3.7亿元，不久之后他主演影片《老炮儿》，票房又高达9亿元，接着他执导《我不是潘金莲》又跌至4.8亿元。导演吴宇森执导《赤壁》收5.8亿元，但执导《太平轮》跌至2.5亿元。因执导《红海行动》（票房36.5亿元）而名震影坛的导演林超贤，不久之后执导《紧急救援》，票房只收4.9亿元。

都是由同一位明星、同一位导演担纲的电影，票房为何会有天壤之别？这就说明，“明星名导效应”虽然可为影片加分，但并非“花天价”请了大明星大导演就万事大吉。我发现，“明星名导效应”如失灵，未必是演员、导演的问题，多是影片的市场策划有重大失误，导致投资决策失误。

电影制片方的市场策划，包含题材选择、立意定位、卖点设计、上市时机、宣传重点等等。假如市场策划走错棋，就会导致影片先天不足，留下大隐患。好比一座大厦的设计有大问题，即使花了巨资，用了一流的建材和施工队，大厦落成之后还是会轰然倒塌。

且看刘德华主演的三部新片的市场策划：

《热血合唱团》描写一位自身也有缺陷的指挥家（刘德华饰演），指导一群后进的中学生组织合唱团参赛，在练歌过程中，老师和学生都改变了人生态度。该片的某些刻画有可取之处，刘德华的表演也很认真。但该片的产销都有问题，首先是题材和总体构思太陈旧，与经典影片《放牛班的春天》雷同，尚未想出弥补先天不足的新招就开拍。该片开机之后拖了4年才上映，这几年内又有三部同类影片《大师兄》、《嗝嗝老师》、《老师·好》推出，都是描写一位性格或生理有缺陷的老师与一群孩子共同进步，对《热血合唱团》就更不利。刘德华在拍摄《热血合唱团》期间曾坠马受伤，该片的宣传本来可借此大力赞扬刘德华的敬业精神打动观众，但策划人员没有重视这些新闻素材，只会简单地宣布刘德华是主演，错失提高票房号召力的最后机会。

《人潮汹涌》根据外国影片改编，其遇挫原因，有人说因为该片并非原创作品，有人说改编水平不够高，我认为都没有说到点子上。《人潮汹涌》并非尽善尽美，但总体上还属优质影片，该片剧作、导演、表演、造型、剪辑的精美度高于《唐人街探案3》、《你好，李焕英》。《人潮汹涌》未能在影市掀起汹涌热潮，最大问题是上市时机不对。该片在春节档上映，论情节场面热闹和品牌效应不如“唐人街”，论合家欢的号召力不如“李焕英”，无法争取中老年观众。欲吸引年轻人，又被“李焕英”抢走大批女孩。该片因赶在春节档匆忙推出，也来不及精心设计引人注目的宣传包装策略。鉴于以上原因，《人潮汹涌》的优势就显示不出来。这不是刘德华的问题，而是该片的策划人和决策者犯了错误，一是不懂运筹学，以为优质影片任何时候上映都能卖座，不了解观众在各种档期的消费要求有何差异。二是未做到知己知彼，不善于收集分析竞争对手的信息，未能提前知悉春节档其它强片的优势与己作对比。凭《人潮汹涌》的质量，若在强片青黄不接之际大力推出，就会格外耀眼。该片首映档期不该是春节，应是3月的第三个周末，跨到清明节小黄金周，既避开强大对手，又有充裕的时间做好宣传包装工作，可轻松闯过10亿元大关。2010年上映的《越光宝盒》和2013年上映的《北京遇上西雅图》，分别在3月18日和21日乘虚入市，跨清明节、五一节，票房均获胜。

《拆弹专家2》顺利打响，不仅是因为有明星主演，更重要的是该片的宏观设计有两大新鲜卖点：一是主人公的思想性格复杂多变，拆弹专家因某些社会原因和人的一念之差，由护民英雄变成恐怖分子，最后人性回归为民献身，这样的正邪变化反差之大，使人物形象不仅新鲜而且深刻。二是炸毁香港机场的大场面比《拆弹专家1》的炸隧道更宏大惊险，充分体现最新的电影工业水平。这两大亮点很罕见，令人耳目一新。《拆弹专家2》的上市时机也掐得精准，赶在卖座片《送你一朵小红花》之前一周上映，争取了宝贵的七天时间，抢收的票款占该片总票房近一半。

林超贤执导的《紧急救援》票房不如预期，主要是因为剧作的布局没有新招。该片主要情节和场面是扑灭火灾，与不久前上映的《烈火英雄》大同小异，观众产生审美疲劳。男女主人公以及小男孩的思想性格和三者之间的戏也较平淡。

影片的市场策划，是战略性软件，若留下大隐患，请明星名导也救不了。

请注意！一些没有明星名导加盟的中小成本电影，只要市场策划有新意，质量过硬，可成为票房黑马。

《人潮汹涌》的导演饶晓志在三年前拍摄并非一线红星主演的小成本电影《无名之辈》时，他本人也是无名之辈。该片描写一位瘫痪的毒舌女子欲轻生，千方百计要胆小的劫匪赶快杀她，绑匪却不敢，由此引出颇有深意的黑色幽默故事。这样的题材、构思（尤其是人物性格和人物关系）确实新鲜奇巧，深得观众喜爱，票房斩获8亿元。

当年《失恋33天》，票房超同期上映的4部美国大片，新导演田羽生执导的《前任3》票房高达19.4亿元，奥妙何在？都在于很吸引女观众。当下电影零售场观众主体是情侣观众和闺蜜观众（女孩结伴），闺蜜观众全是女的，情侣观众选看哪部电影是女方说了算，因此当下影市其实是女方市场。这两部小片都以女性视点展开故事，引导年轻人失恋之后如何重新振作，或因意气用事而分手之后能否破镜重圆，都切中当下青年观众关注的社会生活热点，题材、故事、人物很接地气，尤其是《失恋33天》塑造了一位仗义帮助女孩的男主角，更受女观众欢迎。最近，《你好，李焕英》也是因为题材、故事、人物很吸引女观众，票房收入大超其它电影。事实证明：电影的市场策划，比“明星名导效应”更重要。

各位电影制片方决策人，很有必要重读史书《战国策·魏策》中引用的“南辕北辙”。这个故事说的是一位糊涂先生欲前往南方的楚国，却驾车北上。别人指出他背道而驰的错误，他竟认为不要紧，理由是他带的路费多，他的马跑得快，他的车夫最会赶车。其实，大方向错了，其它条件再好又有何用？

不重视市场策划的电影制片方，犯的正是“南辕北辙”的错误。合格的电影策划人，应是综合素质高较高的人才，精通政治学、文艺学、社会学、心理学、市场学、信息学、运筹学、新闻学、广告学等多门学科的知识，有丰富的实践经验，可对影片的选题、立意、定位、卖点设计和营销策略提出精确意见，四两拨千斤，或是及时终止不该上马的项目，或是救活险遭亏损厄运的影片，或是让卖座片更卖座。

许多电影制片方至今未建立真正的市场策划工序。不少国产片演职员表出现的策划人，多是外行的官员或老板。许多影片的决策人和主创都不懂市场策划，又没有请策划专家为影片的产销决策把关献计，有的制片方没有经验，不知道要请策划专家。有的制片方请策划专家对影片项目提出论证意见，但不尊重智力劳动，不按劳付酬，发点微薄的审稿费，甚至分文不付。策划专家为影片规避风险和创造利润作出重大贡献，其待遇连摄制组的小助理都不如，怎能调动策划专家的积极性？这就导致许多影片盲目上马上市，结果票房惨败，聘请大明星、大导演、大编剧的巨额片酬费用都白付了。当电影的市场策划成为一门正规化并受尊重的新专业之时，许多电影就有望在市场打响了！