进入二十一世纪一零年代，特别是后半段以来，媒体形态的发展呈现多样化、深层次、多维度，以微信、微博、抖音等为代表的媒体平台崛起，完全脱离于传统纸媒、电视媒介的既定格局，其创新性和革命性有目共睹。纵观当下的媒体发展格局，俨然已经跨入了“全媒体”时代。查阅资料，我们发现，所谓“全媒体”的概念其实并没有在学术层面被正式提出。全媒体的实质是“媒体融合”到一定高度之后达成的整合状态。在这样的背景下，电影作为一种兼具商业性、艺术性、娱乐性和媒介属性的文化商品，必然卷入全媒体的浪潮下。新的形势下，传统单一的电影宣传方式已经不能满足行业发展的需要，穷则思变，电影的营销方式如何适应新的媒体形态，如何利用全媒体形态助推电影营销，成为电影在商业层面亟需探索的时代命题。近年来，融合营销策略已经得到行业的普遍认可，电影市场“全媒体”营销的范例也不断涌现，通过对典型案例的分析，可以窥见全媒体背景下电影融合营销的未来。

一、“幕后纪录片营销”：

打破时间框架，延长放映链条

我们必须承认，即使是在传统的电影营销体系中，关于电影制作、幕后的相关营销一直没有被排除在外，随着与商业电影共生的明星制度逐步发展和稳固，对电影制作进程的跟踪、片场故事的报道、对影片主创的采访、对明星个人生活的关注等，都主动或被动地与电影本体的营销连成一线。纸媒时代，《大众电影》杂志就是其中的代表；进入电视大众传媒时代，电影幕后在新闻资讯里独占一隅：中央电视台电影频道的知名节目《中国电影报道》就是其中的代表。众所周知，纪录片在传统意义上不被纳入商业电影的范畴，相比商业性，其艺术价值、公益性质、纪念意义等更为人所重视。所以，尽管以电影制作幕后为内容的纪录片存续已久，但其营销价值却是在“全媒体时代”才被开发出来。

《中国机长》在影院档期内，依托腾讯视频上线了影片制作相关纪录片《海阔天空》不仅呈现了电影的拍摄过程，更是记录了不同岗位的民航体系专业人士对四川航空3U8633航班机组成功处置特情真实事件的回忆和解析，内含导演、主演与原型的真实对谈。这一衍生纪录片在平台获得7.4分的观众评分，点赞数3.6万，播放量9000余万次。作为2019年国庆档上映的影片，《中国机长》最终斩获29.13亿累计票房。作为一部具有主旋律性质，由真实事件改编而来的电影，其同期线上放映纪录片的营销举措，在电影商业成功中的作用不容忽视。

电影作为一种工业产品，其制作周期长，专业要求高，工业体系独立，最终产物又与受众生活的真实世界存在“银幕壁垒”，纪录片的同期制作、同期营销不仅能够通过“双轨制作”节约成本，而且能利用大众对电影工业内部制作机制普遍的好奇心，实现受众最大化；同期的线上投放扩大了宣传版图，实现空间扩展的同时，既能以“线上”幕后，带动院线观影,又能实现院线观影后的线上“售后”服务，实现双向引流，巩固和扩大观众群。从长期的营销来看，与平台的接续性战略合作顺畅地为电影完成院线放映后的线上播放打通渠道，实现线上线下的无缝连接——《中国机长》下档后，无缝上线腾讯视频，平台评分8.3分，点赞数十万，截至目前，播放量累计4.2亿次。在这种从电影制作，到电影上映，再到电影下档后平台播放的传播链条中，观众等于是随信息传播时间链条的延长，从整体上全程参与了这一过程。在《中国机长》这一案例中，电影文本根据真实事件改编，且从制作时机和档期选择上有一定的时效性，从这个意义上来说，纪录片《海阔天空》从形式到内容，都和电影一起强调“真实性”，从而利用真实的力量精准“打击”受众的心理，实现情感营销。

近年来，相似的幕后纪录片的营销案例还有张艺谋的《一秒钟》与其幕后纪录片《关于热爱，不是一秒钟，而是一辈子》、《影》与幕后纪录片《张艺谋与他的“影”》、《八佰》与幕后纪录片《虎·破》等。值得一提的是，衍生的幕后纪录片与电影本身形成奇妙的补充和互文关系，与某些电影面临的审查和删减相呼应，在弥补观众及电影学者的信息缺口的同时，还能适当地形成话题性。

二、“联名营销”：

打造品牌效应，重塑“全感”体验

如果说传统的媒体格局是各自为战，各个击破，那全媒体时代的媒介就讲究“合作与交融”，实现“以点到面”。不同媒介形式、媒体平台的合作可以形成全新的传播路径，这一路径并不是单一的，而是纵横交融的，最终建立庞大的信息系统，提炼出贯穿始终的品牌力量。电影营销也在不断尝试多方合力，实现联动的可能性。这其中，“联名”营销尤其值得重视。

“联名”作为一个新兴的商业策略，以“跨界合作”为理念，以产品特点为基础，以产品为最终落点，通过设计融合，实现两个领域产品“1＋1＞2”的效果。就电影联名而言，基本上是文化产品和其他商业产品的融合，因此其联名意义非同一般。前面我们分析过，电影不仅是传媒对象，本身也是一种信息表达的媒介，正因为它的这一特性，在电影借助“品牌”的联名进行营销之前，商家就首先盯上了电影的文化影响力。很多品牌首先将联名的对象锁定在经典电影IP上，例如迪士尼电影、哈利波特系列电影，都是联名文化兴起后各大品牌集中回溯的电影IP，如国货彩妆品牌与迪士尼联名的彩妆系列、ONE MORE与迪士尼联名的2021春季新装、潘多拉与哈利波特联名的项链等，不胜枚举。作为已经不在院线放映体系的电影而言，联名不能算作是具体的电影作品的营销，但从长远的角度，不仅能看作是售后周边，更可以看作是对一个电影品牌的打造，越是体系化的电影品牌，越需要建立持久的生命线。铁打的电影符号，流水的联名合作，不失为一种聪明的做法。

从同期营销的角度来看，前年上映的动画电影《哪吒之魔童降世》与卫龙的联名，去年上映的动画电影《姜子牙》与白酒品牌泸州老窖的联名。电影有半个月左右的上映档期限制，商品的销售期却远长于此，这样一来，联名营销相当于巧妙地把公映宣传期转化为销售宣传期，延长了营销时间；分开来看，从《哪吒》到《姜子牙》，似乎是两个独立电影IP的商业联名，实则不然。《姜子牙》与泸州老窖的联名短片中，《哪吒》一众人物均有出场，且短片没有明显的角色偏重，更像是在展现群像，一如上映版《姜子牙》的片尾彩蛋。整体上，可以看做是国漫的“神仙宇宙”借助商品营销进一步实现品牌效应。从卫龙、泸州老窖，品牌与电影共有的“经典”、“国货”、“记忆”、“传统”等内涵奇妙对话，携手输出，为受众带来一种别样的情怀体验。

实体商品和电影元素的融合打通了电影世界和现实世界的壁垒，在这一点上与迪士尼乐园、环球影城等实景电影主题公园等有异曲同工之妙。如果说文字、图片、音频、视频的信息传播是强化观众在视觉和听觉上的体验，依然没有突破电影本身的视听性质，那么商品联名、实景电影主题公园的兴起则是打通观众的“全感”，最大限度地满足观众体验的快感。

三、“微博×抖音”营销：

衍生营销主体，发酵群体狂欢

与传统媒体相对的，是以微信、微博、抖音、快手、VR、AR等为代表数字化的新媒体。它们以互联网科技为技术依托，传播形式不断更迭优化，随着社会主力人群的代际更新，抓住年轻群体，扩散全民，逐渐成为传媒的新战场、主战场。从这个层面上来说，微博、抖音是最具代表性的媒介平台，它们的主功能虽然是社交和表达，但因为具有集聚的广场性质，与其他形式的传媒有自然的桥梁关系——例如专门的视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等；专门的社区平台，如豆瓣等形成“牵一发而动全身”的效应。

在这样的语境中，自媒体的作用不容忽视，近年来短视频平台的兴起，就是公众参与度大大提升的体现。于是，短视频领域成为电影营销不容忽视的重要阵地，以微博、抖音、快手为主要代表。在这个交互的公共区域内，每个平台用户作为电影宣传的对象，既是受众，也是潜在的宣传主体，作为广义上的“自媒体”，每个人都可以基于电影本身进行二次创作，他们所产出的视频、文字、图片等信息，实现了二次媒介的融合，看似是个人表达，实则是群体效应实现电影营销半径的不断扩大。以近期春节档电影《你好，李焕英》为例，从微博数据得知，截止到2021年3月3日，其微博词条“你好，李焕英”搜索，得到以下结果——电影点评板块有“大V点评”390条，评论17.4万条，大V推荐度86%，评分9.9（10分制）；话题讨论量43.3万、阅读量16.8亿；相关话题“你好李焕英细节”、“你好李焕英路演”等讨论量均破10万，阅读量均破亿；相关主创话题“贾玲票房过30亿瘦成闪电”、“贾玲张小斐神仙友谊等话题”热度居高不下。抖音搜索“你好，李焕英”词条，共有相关视频437万个，实现196.2亿次播放。这些视频有片段剪辑、幕后花絮、主创语录、仿拍、配音、解说等多种形式，背后是基于同一主题视频表达，在评论、转发、点赞的互动体系下，构成了大规模的、电影性的集体狂欢。李焕英的成功就像一面镜子，庞大的数据群足以说明在自媒体时代，平台由个体输出带来的群体效应对电影营销而言，实在是自成千军万马的威力。

（作者系山东管理学院讲师）