随着以抖音、快手为代表的一类新兴社交媒体应用崛起，短视频进入大众视野，并飞速发展，迅速深入渗透到公众生活的各个层面，现今已赫然成为社会生活中不可或缺的组成部分。短视频的发展不仅深刻改变了大众的生活方式，更是为平民化创作和表达提供了新的方式，短视频的大众传播形成的话语权下沉和次生传播效应为传统媒体的创作和传播提供了新思路。近年来，传统媒体争相跟进，电影也在宣发、营销等方面大量借力于短视频，经典案例层出不穷，成效可见一斑。同时，短视频也以电影为基础，在类型和风格上实现了进一步的拓展。如今，电影和短视频之间已经形成多层次的联动关系，从形式到内容、从传播到营销，深度联结。

一、主战场和“避难所”：

官方传播模式下的营销联动

传统意义上，电影作为一种“在场体验”的文化活动，以电影院为固定观影场所，以电影时长为固定的“观影区间”，以票房为衡量电影经济价值的标准。随着新媒体的发展，电视、网络也成为电影新的传播观看平台，根据电影的传播特点，传统的电影营销主要通过报刊杂志宣传、电视宣传、网站宣传、线下路演等方式进行。随着短视频的兴起和迅猛发展，短视频在宣传营销方面的优势逐渐显现——一方面与传统营销模式相比，短视频在形式上更灵活，视听建构更为立体，冲击性更直接更强，同时简短而便携，随时随地实现传播，打破时空限制的同时，更契合当代电影受众快节奏的生活和碎片化的阅读习惯；另一方面，短视频作为新兴的社交媒体，其交互性非传统传媒所能比拟，通过流量投放，电影能够轻松在短视频平台获得热度，之后，大数据再根据算法进行针对性内容投放，在实现目标受众的精准定位、巩固的同时，也将实现潜在受众的发掘与驱动，在节省营销成本的同时，实现营销效果的最大化，据此短视频领域成为电影营销的新战场。

作为电影的制作发行方，还是主要把电影的短视频营销重点放在电影主创、电影幕后、电影内容、电影主题等方面，除了释出物料，更善于从其中发掘热点，形成话题，引导受众参与，形成贯穿电影上映前、中、后期的全营销链条。以《你好，李焕英》为例，在电影上映前，以电影原型小品为主的短视频内容就已经在抖音平台铺开，官方更是直接把电影预告片投放到抖音平台，一些拍摄现场的片段也提前释出。除了官方账号之外，贾玲、张小斐等主创也以自己抖音账号发布短视频用于宣传。大量短视频带抖音话题“你好，李焕英”、“李焕英MV看哭了”等，为电影上映提前造势，完成了第一波引流。电影上映后，关于台前幕后的大量物料更是集中投放，一直延续到电影下映，话题“上鲜时光TV看李焕英”等更是将短视频营销的成效拓展到电影的线上播放中。

疫情之下，电影产业受到巨大冲击，电影在院线放映和线下营销上不得不另寻新路，而短视频恰恰为电影提供了线上营销和线上观影的新选择，某种程度上，短视频成为后疫情时代电影营销的“避难所”。这其中最典型的案例当属贺岁电影《囧妈》，面对疫情下影院关停的形势，开创性的选择了退出影院，进行线上首播，并与字节跳动达成版权买卖协议，让观众能通过短视频平台免费观看。

二、参与性和主动性：

民众传播视阈下赋权创作

短视频与电影一样，是基于影像创作的视听产品，但同时，它又具备电影所不具备的特性，和其他社交媒体产品一样，人们可以借此形式分享意见、见解、经验和观点，甚至可以基于同一文本，提取不同信息，创造新的内容。基于这种特性，在与短视频建立联动关系的过程中，短视频平台活跃的创作者们成为除电影制作发行方外，另一个更为庞大、更具传播潜力的创作和传播主体。一方面，通过对官方发布的短视频即时的评论、点赞和话题参与，平台受众在互动中的参与性大大提升，打通了受众传播的第一环；而后，平台内的社交传播和跨平台的视频分享，使得受众切实参与到短视频的传播过程中，电影相关内容也随之被二次传播。

另一方面，电影内容滋养了短视频的二次创作，以电影内容为基础的片段剪辑视频、介绍解说视频、专业解析视频、创意改编视频等层出不穷，经过几年的发展日臻成熟，甚至形成了以创作者为中心的二次传播个人品牌效应。以电影情节梳理为主的创作者代表有抖音上的“毒舌电影”，以专业解析和主题挖掘见长的影评式短视频创作者代表有B站的“迷影至下”、“有盐电影”等，电影人物仿妆视频、主题曲翻唱视频等更是放大了电影文本的方方面面……这些创作者们从不同的角度对电影内容进行二次创作，风格多样，有的幽默风趣，有的专业凝练，能够在短时间内吸引受众的注意力，并用短视频的方式维持受众的短期注意力集中，在实现对电影内容进行大众传播的同时，也为短视频受众带去电影的专业知识、幕后轶事、自己对电影的思考与点评等电影之外的信息，正是这些个人化的信息使短视频成为主动创作的、独立的作品。这个过程中，电影的解读和传播权力从制作方转移到受众手中，电影的传播路径也从传统的自上而下向自发性二次传播转化。

（作者系吉首大学文学与新闻传播学院硕士研究生在读）