2022年国庆档的第一天，广东观影人次排名前3的影院中，出现了2家“脉铂影城”：脉铂影城嘉禾金铂天地店以3896人次居全省单日第二，佛山金沙洲店则以3571人次居广东第三。其中金沙洲金铂天地店，刚刚迎来开业一周。这家9月24日正式开业的影城，是“脉铂系”在广东的第三家影院。9月25日，金沙洲店在开业第二天，拿下广东当天观影人次最高的成绩。

在广东，“脉铂”对很多观众来说是一个新名字——2021年2月，他们才在广州白云区开了第一家店：脉铂影城嘉禾店。2021年，脉铂影城嘉禾店吸引了63.5万观影人次，成为广东年度观影人次最高的影院，比第二名飞扬正佳影城（58.3万人次）高出5.2万人次。且这一观影人次最高的纪录，在2022年前8个月一直保持。2022年国庆档期间，嘉禾脉铂影城吸引了1.8万观影人次，在同档期居广东第二。脉铂影城的第二家店，则于2021年4月30日在佛山黄岐金铂天地开业，2021年即取得票房营收853.89万元，在佛山市各影院中排名第8。而比票房更值得关注的是，其年度观影人次达28.01万，在佛山市各影院中排名第3。

受疫情影响，近年观影人次呈明显下降趋势。2021年全国观影人次为11.67亿，相比2019年的17.3亿下降了5.63亿，而广东全省观影人次为1.47亿，较2019年的2.34亿也减少了0.87亿。作为在疫情后进军影院行业，此前不具有固定观影会员的影城，脉铂凭借什么吸引观众？他们在观影人次上相对成功的经验，能为影院行业提供怎样的启示？

更低的票价：

“促销”打开多样经营的切口

在节假档期相应调高票价，是近年影院缓解经营压力的策略。2021年春节档，全国电影平均票价达48.9元，广东的平均票价则涨至48.4元，较2019年的44.65元高出3.75元。

而2021年春节档，刚开业的脉铂影城嘉禾店主动推出了“19.9过大年”的促销活动，档期内的平均票价为35.21元，低于全省平均票价，也较周边影城的平均票价低了8-10元，在该档期总观影人次3.9万，场均人次也达92人，客流量明显高于附近2公里内其他影院。尽管这一档期内的低票价恰好与开业促销活动叠加，但脉铂影城嘉禾店在2021年全年都保持了相对“平易近人”的票价：全年平均票价35.41元，远低于全省平均票价40.92元。

调低票价，意味着影院的分账票房收入减少。但衡量影院经营情况的指标，除了票房，还有观影人次。观影人次的数据，往往和影院其他收益是成正比的，如映前广告、卖品收入等。脉铂影城负责人在采访中透露，广告商在留意到观影人次数据后，主动联系影城投放广告，这一项收入在2021年颇为可观。

在小红书等社交平台上，脉铂影城“19.9元看电影”活动得到了观众的二次传播，不少观众分享了票根、影院照片。“调低票价”这一行为带来的，不仅仅是被促销吸引的观众，更形成了持续的宣传效应。

低票价能否提高对观众的吸引力？低票价需要成本，这一成本由谁承担？或者说，低票价带来的其他收益，能否覆盖这一成本？

调低票价，是影院经营中使用频率较高的工具。疫情以来，不少影城推出了特惠场、充值送票等活动。但受疫情反复、影片供应相对减少等因素要求下，这一工具的效果并不明显。

而探究脉铂影城的经营策略，可以看到影院对“降低票价”的定位相对清晰：“票价”只是多种经营中的一个切口。影院并不止步于“票价”这一工具，而是由这个切口完成初步的观众吸引、品牌宣传，并打开了影院在广告、卖品等赛道竞争的可能性，形成收入增项。

更主动的获客手段：

建立与购物中心的流量联动

脉铂影城高观影人次的数据是“主动获客”经营策略的结果。这一策略最明显的体现，是影院积极从购物中心、超市抓取客流，并转化为影院的“回头客”。

脉铂影城是金铂商业旗下自有品牌，开设在旗下购物中心金铂天地。不同于多数影院和购物中心会员体系分开的做法，脉铂影城和购物中心共用一套会员机制：购物中心的会员，自动成为脉铂影院的会员，顾客在商场消费所得的积分，可兑换电影票。这也在一定程度上解释了为何每一家脉铂影城，在开业初期就有不错的观影人次——针对购物中心、超市顾客进行宣传，并将这部分人流转化为观众。

如何让观众愿意回购？影院每个月有一场主题活动，提高了客户的复购率和黏度：不同的分店，也针对周边客群进行差异排片。嘉禾店周边年轻人居多，影院将更多场次给青春片；黄岐店的观影人群以本地家庭为主，影院则更多安排粤语片、动画片。

影院和购物中心的关系，近年已从互相引流、荣辱与共的蜜月期，逐步走向疏离：购票软件兴起，使提前买票、卡着时间到电影院的观众，在购物中心内停留的时间减少。而疫情以来，作为密闭空间的影院，营业间断、上座率下降，总体观影人次下降，为购物中心带来的客流溢出效应逐步减弱。

大部分租赁物业的影院，租金压力进一步上升：一方面票房收入下降，另一方面，因自身引流功能下降，在与购物中心的租金谈判中失去优势。在近期停业的影院中，有一定比例是由于场租、物业成本过高，难以维持运营。

对影院而言，需要寻求和购物中心更紧密的关系：打破各自的客流边界，共同策划揽客活动，共同培育社群。

（陶冶，广州大学新闻与传播学院教授；金哲华，南方报业289艺术品牌总监）