新媒体时代，信息的爆炸式增长使受众阅读习惯逐渐碎片化，并开始厌倦传统广告植入中说教式、推销式的宣传口吻。而新媒体凭借数字化、个性化、互动化等特征，正悄然改变着广告传播模式，使广告传播在信息爆炸和注意力有限的背景下呈现出“微”特征，微电影广告便应运而生。

一、新媒体时代微电影广告特征

微电影广告作为新媒体背景下诞生的一种新型广告形式，时长通常在30秒至30分钟之间，其主要采用电影蒙太奇的拍摄手法以增强广告的故事性和艺术性，并借助社交媒体平台、视频网站等新媒体进行传播，从而实现品牌形象、产品理念的推广和渗透，由此激发受众的购买欲望。

与传统的电视广告不同，微电影广告更加注重商业性与艺术性的有机融合。其一，微电影广告颠覆了传统电视广告的生产和宣传模式，在内容方面更加注重故事性，除了完整的故事情节设置外，还涉及悬疑、公益、爱情等丰富多样的题材。例如，方太微电影广告《油烟情书》以爱情为主题，通过讲述一对普通恋人相濡以沫的爱情故事将油烟转化为一种爱情意象，既能够拉近品牌与观众之间的距离，促使观众产生情感共鸣，也能使观众在潜移默化中接受品牌理念。其二，微电影广告在传播渠道方面主要以社交媒体、短视频平台及视频网站为主。这些新媒体平台一方面可为受众观看广告提供互动渠道，使受众在观看过程中能够根据自己喜好进行点播、评论，另一方面可借助社交平台的关系链实现微电影广告的病毒式传播，从而有效提升广告的传播效率。以凯迪拉克微电影广告《66号公路》为例，品牌方在发布改则广告之前于网络平台播放《66号公路》预告片，以此对品牌宣传进行预热；同时，品牌方还借助微信、微博等社交媒体发布66篇公路笔记以加深受众对品牌传播主题的印象。基于新媒体平台的宣传和推广，凯迪拉克同期累计销量增幅高达88%，成为汽车行业销量增速较快的品牌之一。

二、新媒体时代微电影广告传播策略

微电影广告既是新媒体时代的产物，也是广告行业融合发展的结果。面对日益变化的媒介环境，各行业应着力思考微电影广告如何借助新媒体实现微电影广告更广泛的传播，并在此基础上达到商业性与艺术性的完美融合，从而实现品牌口碑和盈利的双丰收。对此，本文我们可以从以下三个几个方面进行思考。

（一）基于品牌本身丰富传播内容

微电影广告应基于品牌本身，从品牌特色中挖掘与之相契合的剧情以，由此丰富传播内容。在文化消费日益发达的当下今天，消费者在购买产品时已不再仅局限于经不单单满足于产品的使用价值，开始而是在购买产品的同时，更加注重符合自身需求的情感诉求。不同于传统电视广告和植入式广告，微电影广告在注重传播效率的同时更加强调广告的故事性，即运用电影语言将产品或理念融入故事情节中，以此增加品牌广告浓厚的故事性和趣味性，从而引发消费者的情感共鸣。因此，微电影广告在情节设计和传播过程中都应始终围绕产品特色挖掘具有故事性的传播主题，并借助电影表现形式实现所植入的产品与微电影情节的有机融合，从而使观众在感受电影情节变化的同时，认同产品、接受产品。比如，地产类品牌可将微电影广告的主题与受众的孤独、漂泊、奋斗、爱情等情感相关联，既可借助故事情节弱化广告宣传性质，又可使观众在产生情感依赖的同时接受品牌理念；公益类微电影广告则可以聚焦一些普通人的真实生活，辅以细腻、温情的镜头语言，在推广品牌特色的同时向观众传递正确的人生观和价值观。

（二）基于传播受众进行广告设计

在新媒体时代，传统广告的单向传播模式被打破，传播者和受众的身份也逐渐变得模糊。受众在传播过程中更倾向于按照自己的喜好来选择性处理对接收到的广告信息进行选择性处理，并期望借助媒介技术主动介入广告营销，加之新媒体时代信息的爆炸式增长发展使受众阅读的接收习惯也逐渐呈现碎片化、娱乐化特征，更使得注意力成为一种稀缺资源。

因此，微电影广告应在广告设计中，充分考虑目标受众的喜好，从受众需求出发进行广告策划，从而实现广告的高效传播。其一，在投放微电影广告应在网站投放之前，品牌方应针对自身对受众进行明确的用户画像，并依托大数据精准分析对受众的上网习惯、消费偏好、购买行为等因素进行精准分析，实现不同群体的差异化传播，进而提升微电影广告的传播精准度。其二，随着新媒体时代受众主体意识逐渐增强，互动逐渐成为微电影广告传播中不可或缺的因素。因此，微电影广告可借助社交媒介平台的互动性优势为观众提供互动渠道，促使使受众其能够主动参与到广告传播的过程中，强化传播效果，并使其成为广告的传播者和参与者。以支付宝微电影广告《到哪儿了》为例，其借助一系列互动环节设置引导观众与之交流，从而使传播效果进一步提升。微电影广告《到哪儿了》在广告发布之前，会在微博上发起“此刻的你，到哪儿了”等话题吸引网友参与讨论进行提问，并而且在广告结尾还会以通过方言的形式与观众进行对话，从而进一步拉近与观众之间的距离，提升传播效果。

（三）基于新旧媒介构建立体化传播渠道

微电影广告的传播应基于传统媒体的传播优势，并充分结合社交媒体、短视频平台及网络视频等新兴媒介，构建立体化、多元化的新旧媒介传播矩阵，从而使微电影广告的传播在媒介融合中得到进一步延伸和强化。其一，传统媒体拥有特定的用户基础，相较于年轻用户居多的新媒体平台而言，传统媒体仍然保留着大部分中老年群体。因此，微电影广告在传播过程中，应充分考虑这一部分群体的需求，可借由电视台、广播及报纸构成的主流媒体建立产品与中老年群体沟通的桥梁，并依托主流媒体的公信力获得其支持和认可。例如，凯迪拉克微电影广告《66号公路》在推行之前，品牌方会在报纸、广播等传统媒体平台发布关于这部微电影的海报、软文及音频等内容，以扩大广告传播范围。其二，微电影广告需整合社交媒体、短视频、视频网站等网络宣传渠道，为其广告设计、内容制作以及宣传发行开拓更广阔的传播空间。其可借助微博、微信、抖音等新媒体平台的裂变式传播特性实现微电影广告的二次传播，从而引发传播的病毒式蔓延，以实现传播价值最大化。

三、结语

综上所述，微电影广告作为一种新兴广告形态，在新媒体时代的滚滚浪潮中脱颖而出，成为当下最具发展潜力的广告模式。同时，伴随着受众主体意识的增强及传播媒介形态的改变，微电影广告也呈现出不同于以往广告模式的新形态。然而，微电影广告的发展还处于探索阶段，其传播内容与传播渠道都有待进一步提升。未来，微电影广告只有充分适应新媒体时代的市场需求，并借助不同传播媒介实现艺术性和商业性完美结合，才能深化微电影广告对于品牌的传播力和影响力。

（ 作者系四川传媒学院党委宣传统战部副教授）