2021年4月2日，由殷若昕导演、游晓颖编剧，张子枫、肖央、朱媛媛主演的亲情电影《我的姐姐》在国内上映，最终以8.6亿的总票房成绩收官。

作为一部文艺气息浓厚的亲情电影，《我的姐姐》能在商业片主导的中国电影市场中取得这样的成绩，新媒体营销的助力必不可少。从营销平台角度分析我们可以看到，在电影上映的前、中、后各个阶段，《我的姐姐》从抖音到微博，再到B站持续营造热度，牢牢抓住了新媒体这一新时代电影营销的主要阵地；从营销内容上看，无论是电影幕后花絮、删减片段的释出，还是对以张子枫为中心的演员营销，亦或是基于电影内容的各类话题持续发酵，讨论度飙升，都能看出电影在新媒体营销上从视频播放量、主角关注性、话题讨论性、内容延伸等多个维度持续发力，成效显著。

如今，电影虽已经从院线转向网络平台播放，但却实现了发行海外，陆续登陆日本、韩国院线，加之各大电影奖项陆续颁出，《我的姐姐》迎来了“奖项收割季”，新的营销热点也不断出现。从《我的姐姐》这一电影营销案例中，我们能瞥见近年来中国亲情电影的新媒体营销策略。

一、内容性营销：从电影矛盾到社会话题的转化

作为最直面院线观众的前期营销方式，电影院映前贴片预告片成为电影营销的不可忽视的重镇，《我的姐姐》截取了影片中姐弟矛盾最为尖锐的一个片段做成了院线预告片：激动的姐姐向年幼的弟弟展现着房产证,并说道：“这个房子是我的，我想卖就卖！”无所适从的弟弟情急之下朝着姐姐的脸狠狠地啐了一口唾沫，预告片也就就在这矛盾性矛盾点的高潮戛然而止。这一预告也在影片定档日在微博、抖音官方账号上线，抖音平台甚至以“看到第9秒，才知道姐姐真难当”为文案，注解了这一预告片，而这“点睛”第九秒就是弟弟啐唾沫的镜头。这个预告片传递的信息是亲情矛盾、姐弟对立、房产抢夺、甚至是两个强人格的对抗，这种尖锐矛盾带来的冲击感，加上预告“断章取义”的留白处理，可以在第一时间抓住各大平台上潜在观众群的眼球。

而当观众走进电影院，随着电影故事的展开，大家逐渐体会到这个电影文本的丰富性——姐弟的疏离关系折射着“二胎”、“重男轻女”等社会问题，姐姐一心远走，反映的是一种普遍的、新一代独立个体与原生家庭的对抗与拉扯；而片中对父母、姑妈、舅舅、司机、表姐、男友等一众人物的呈现，建构起一个以“家庭”为中心的社会，家庭对个体，温情与残酷并存，规训与容养相济；个体对家庭，也就依恋和反叛共生，剥离和和解兼容。从长线营销的角度看，一方面，这些信息和内涵远远超越了预告片的表达，需要观众观影之后去吸收和思考；另一方面，电影可以说是最终以完整的电影文本推翻了预告片的内容，观众也在这种“翻转”中收获“意料之外”的观影体验，而这种“反差营销”的思路则是营销团队从预告片构思就做出的策略选择。如今，《我的姐姐》2022年11月在日本上映，日版预告片已经释出，新一轮的内容营销已经启动。

《我的姐姐》是一部纯粹的现实主义电影，不仅在于它所反映的社会问题是多层次的，且极具代表性和普遍性，更在于电影从人物塑造到情节设置都最大限度地贴近现实。比如：电影并没有为了彰显个体的独立让姐弟最终分道扬镳，也没有一味歌颂和宣扬“长姐如母”的奉献精神，姑妈做好了大家眼里的“姐姐”，但是也切实地放弃了自己的求学机会、闯荡机遇，乃至放弃了一整个自主的人生，最终也鼓励姐姐“走自己的路”——电影中人物在现实面前的困境和选择是每个普通人可能面对困境和可能作出的选择。基于这种真实性，电影上映后的一系列话题营销就显得更具社会性——“希望每个女孩都能做自己”、“当儿子是什么感受啊”等主题短视频陆续在抖音、微博平台放出，电影所展现社会性问题在各大新媒体平台引起广泛讨论，增加电影曝光度，实现影院引流的同时，为观众观影赋予了娱乐之外的意义，从而进一步拓展了电影的受众群。

二、形式性营销：从文本内部到文本外部的延伸

如果说内容性营销必须以电影文本为寄托，电影的质量决定了电影营销的方向，那么基于一般性的观众心理、传播逻辑，对电影营销进行规划，就可以看作是电影的形式营销。在形式营销的体系中，基于新媒体环境发展起来的补全建构、明星效应、权威引导都是常用的营销方法，在近几年也普遍运用于各个电影的市场营销之中。值得一提的是，尽管新媒体环境下，电影的形式营销已经日渐成熟，但由于亲情电影的题材特殊，在主题上娱乐性较弱，甚至会给观众以较为沉重的心理体验；在叙事风格上通常与一般商业电影有所区别，偏于文艺；主演一般不选用商业片市场中具有粉丝基础的流量明星，这一切都不利于电影形式性营销的开展，这才导致了在亲情电影领域，整体营销水平薄弱，甚至出现一定程度的营销缺位。这一局面直到《你好李焕英》的成功才得以扭转，而在《我和姐姐》中，也能看到国产亲情电影在营销手段上的综合运用。

从主创阵容上分析，姐姐的扮演者张子枫毋庸置疑是整个“明星效应营销”的核心。诚然，张子枫不是当今市场所谓的“顶流”，但却是新生代中在演技、作品、国民认知度各个方面综合表现最好的演员之一，特别是其“国民妹妹”的形象深入人心。所以电影宣发团队在营销中敏锐地抓住了片外“子枫妹妹”到片中“我的姐姐”的转化，在央视的电影专题中，就有话题“张子枫从妹妹到姐姐的蜕变”；官方抖音账号在映前也以一支张子枫拍摄的“这次，我是姐姐”的短视频先声夺人。从演员层面来说，《我的姐姐》虽然没有“全明星”阵容，但却有金遥源、王圣迪等可爱又具有实力的小演员，于是片方另辟蹊径，将保留和呈现了小演员童真童趣的幕后花絮、精彩片段、删减部分剪辑成短视频放出，反倒对成人观众形成了自然而普遍的吸引效力。除此之外，从《我的姐姐》微博官方账号的营销中，我们看到，有“张子枫我是姐姐特辑”、“成为姐弟特辑”、“中国式家庭特辑”、“主创特辑”等包括幕后记录。主创采访等内容在内的“特辑”系统，也有“我的姐姐幕后故事大起底”系列视频，还有“未曝光片段”系列视频，从营销角度，这是对于电影银幕之外各维度内容的补充，对于观众而言，这些内容加上影院电影，才能建构起最完整的观影体验，可以实现影院引流，也可以实现观众“回流”后的再传播。

总之，新媒体时代，电影营销面临新的机遇和挑战，亲情电影也不可避免地要在营销上寻求新的突破，从《我和姐姐》的营销实践中，我们欣喜地看到，从形式到内容，中国亲情电影的营销思路越来越开阔，手段越来越多样，效果越来越显著。

（作者系江西应用科技学院副教授）