移动互联网与新媒体技术的迅速发展带来媒介生态环境的深刻变革，并潜移默化影响着大众的媒介接触习惯和消费理念，基于用户交互体验与新媒体传播平台而设计的交互广告应运而生。与传统广告模式相比，交互广告形式实现了从平面设计向多维立体设计的转变，可为广告与消费者搭建互动交流的桥梁，呈现出多样性、动态性、交互性等特征。因此，相关从业者应在充分把握新媒体交互广告传播特征的基础上，以用户体验为原则、以数字技术为依托，为用户设计出更多优质的新媒体交互广告。

一、新媒体交互广告的传播特征

新媒体交互广告传播具有多样性。其不仅实现了文本、图像、超链接及Flash动画等媒介元素的有机融合，使得广告表现形式更加丰富化、立体化、多样化，而且也实现了网页、移动终端、虚拟现实技术等多种传播形式的多元交融，为新媒体交互广告传播提供了多样化渠道。

新媒体交互广告传播具有动态性。在数字技术的广泛应用下，广告设计已不再局限于传统二维平面设计，交互性的动态文字、视频和动画出现在社交媒体平台、电脑网页、城市户外广告中，在打破传统静态广告设计局限性的同时，赋予交互广告以鲜活生命力，从而使得交互广告在视觉效果呈现方面更具立体感和穿透力。

新媒体交互广告传播具有互动性。在虚拟交互技术的支撑下，新媒体交互广告既可为用户创设近乎真实的虚拟广告情境，也可增强用户参与感和沉浸感，从而显著强化新媒体交互广告传播效果。在新媒体广告交互情境中，首先由设计者借助数字交互技术对广告信息进行创意化和技术性处理，并给予用户较高自主权，使其能够通过点击屏幕或操作界面自主选择广告内容，并决定广告剧情走向，进而达到良好的宣传效果。

二、新媒体交互广告的发展

新媒体交互广告于2016年开始摸索发展，于2017年呈现爆发式增长，并不断涌现出众多新媒体交互广告的创意新形式。如：外层视频互动、手势互动等，这类广告交互形式不仅彻底改变了报纸、广播、电视等传统媒体广告的线性传播模式，而且也使广告在兼顾广告营销效果的情况下，有了更丰富多样且极具趣味性和体验感的创意表现形式。从2019年至今，伴随着5G、VR/AR等科学技术的日益完善和发展，新媒体交互广告的发展有了更快的传输速度、更丰富的设计形式以及更极致的沉浸式体验。在此背景下，广告行业开始探索人机交互更深层次的新媒体交互广告形态，由此吸引大众更广泛、直接地参与到新媒体交互广告的设计中去。其不仅可通过虚拟现实技术打造三维化、立体化的交互场景，而且还能通过多感官综合、游戏化设计满足不同用户的个性化需求，由此催生出互动闪屏广告、互动剧情广告以及互动游戏广告等新媒体交互广告类型。

尽管新媒体交互广告具有广阔的发展前景，但媒介环境瞬息万变，使得新媒体交互广告在发展过程中仍面临着许多困境。主要表现在交互形式僵化、同质化现象严重等方面。比如在一些网页交互广告中会存在大量套用模板的情况，这种套路化、模板化的交互广告制作形式不仅会使原有的广告创意失去吸引力，而且还会导致交互形式僵化、体验感差等问题。为此，在媒介形式不断变换的新媒体时代，新媒体交互广告若要获得长足的发展，就不得不积极探索全新的交互形式和设计方式，以达到良好的宣传效果。

三、新媒体交互广告的互动设计

互动设计是基于新媒体技术发展和用户体验而衍生出的一种全新设计方式，在追求趣味性和新颖性的同时，更加注重广告与用户之间的互动关系，以及用户个人的情感体验。现阶段，新媒体交互广告已成为广告行业发展的必然趋势。基于此，积极探索互动设计方式在新媒体交互广告中的应用尤为重要。

其一，广告设计者应利用数字媒介创新互动形式。伴随着大众审美方式和消费理念的明显转变，传统扁平化、单向度的广告模式，以及被动式的信息接收方式已无法满足用户的观看体验和消费需求。近年来，在5G、增强现实、体感交互等数字技术的支撑下，新媒体交互广告的创意空间正在无限扩大，交互形式也愈加丰富多元。目前，二维码、可穿戴设备以及触控技术已广泛应用于新媒体交互广告的设计中，在强化用户感官体验的同时，创新着新媒体交互广告的表现形式和呈现状态。因此，广告设计者应借助大数据、人脸识别技术采集用户反馈信息和消费偏好等数据，并实时上传至服务器，而后基于用户消费心理合理利用AR、裸眼3D以及触控技术等数字技术手段创新互动形式，打造立体化的内容展示空间，以达到良好的传播效果。

其二，广告设计者应融合游戏设计吸引用户参与。基于交互广告的特殊性质和互动优势，趣味性设计是交互广告设计者应优先考虑的设计原则。尤其在用户注意力分散的时代，趣味性广告设计既能吸引潜在用户注意力，也能带动用户参与广告互动，进而诱发用户产生消费行为。游戏作为一种互动式的娱乐方式，趣味性是其天然自带的属性。因此，将游戏融入新媒体交互广告的互动设计中，既能够增强交互内容的趣味性和吸引力，也可以充分调动用户参与广告互动的积极性，从而使用户与品牌之间产生情感共鸣。在交互广告设计过程中，设计者应优先考虑用户的兴趣和体验感，保障游戏交互设计与用户需求的高度契合，在操作和界面设计上应尽量选择便捷性、可操作性强的互动方式进行游戏设计，进而有效提升用户参与率，由此达到广告投放的效果转化。以网易考拉“火锅精的A4腰秘密”新媒体交互广告为例，设计者借助H5网页技术制作出动态趣味性的页面游戏，消费者可随时随地通过参与瘦身小游戏了解瘦身产品，并作出购买行为。

其三，广告设计者应借助人性化设计优化互动体验。新媒体交互广告是以营造用户体验为中心的广告形式。与传统广告模式的“主导受众型”不同，新媒体交互广告属于“受众主导型”，更加强调受众的参与感和用户的体验感。除此之外，在新媒体交互广告的体验过程中，互动行为不只是感官体验上的低层次互动，而是融合情感元素的更高层次的互动交流。因此，广告设计者在进行互动设计时，应始终贯彻落实以人为本的设计理念，在深入分析受众心理与情感需求的基础上充分借助人性化设计方式优化用户互动体验，以满足用户情感需求。

四、结语

随着移动互联网与新媒体技术的不断发展，媒介融合的不断推进，具有多样性、动态性及互动性的新媒体交互广告已成为广告行业发展的必然趋势。展望未来，新媒体交互广告设计者在互动设计过程中应始终以用户体验为需求，以数字技术为依托，并结合游戏化交互设计以强化用户体验感，从而达到良好的广告宣传效果。

（作者系四川传媒学院传播与经管学院讲师）本文系2019年四川省高等学校省级“课程思政”示范课程《广告策划与创意》建设项目（川教函〔2020〕28号文）；2019-2020年校级“课程思政”示范课程《广告策划与创意》建设项目（川媒院〔2020〕61号文）的研究成果