◎ 大力发展周末档是多方受益的正向循环

党的十八大以来，中国电影市场从高速增长阶段迈向高质量发展阶段，春节档、国庆档等一跃成为全年最黄金的档期，但市场不均衡不充分的问题也同时凸显。随着2018年、2019年票房冲破600亿元，业界也开始展望未来，每个周末都能成一个档期，让影迷们每周都有走进电影院的理由。而要做到形成周末档，需要两个条件，一是每周都有新的好电影上映，用质与量吸引观众；二是有好多的观众观影，从而带来更多的票房回馈给片方，给予片方乃至全行业信心。

浙江星光院线总经理富海芳直言，从目前电影市场的情况来看，想要有更高的票房产出，还是需要在日常周末档上努力。“凭借关键档期的票房提升的增长空间是有限的，如果要把全年票房再往上提升的话，最大的空间就来自于周末档。”如果周末档单日能够收获2亿，工作日单日能够收获1亿，那么全年电影市场的收入就将变得非常可观。

在拉升年度市场大盘的同时，周末档还能为腰部影片提供发挥空间。尹腾宇表示，大体量影片往往在重点档期扎堆上映，而法定节假日档期票房空间有限，经常有口碑和质量不错的腰部影片在档期内被头部影片挤压，导致排片和票房无法充分释放，从而导致票房不及预期；因此发展周末档，让中腰部影片敢于定档普通周末档，对片方、影院和观众来说是多方受益的正向循环。

浙江省电影放映协会执行秘书长叶锋认为，周末档对于电影市场的恢复是有积极带动作用。目前。电影市场处于恢复期，这个恢复其实就是重启，周末档就是重启市场的电影品牌，以品牌思维去打造“电影周末档”，提高电影在社会上的影响力，对电影市场的全面恢复有着决定性意义。

饶曙光认为，大力发展周末档的目标和诉求是非常好的，虽然会有困难，也必须要坚持。国内电影市场最重要的是实现好作品和观众的双向奔赴，好作品要寻找到自己的目标观众群体，而观众也会关注和追捧自己看到的好影片。周末档的另一重意义，是能够让多样化的观众群体实现差异化的消费需求，从市场层面、观众层面推动中国电影多类型、多品种、多样化、多风格的良性发展。

◎ 依靠优质内容供给培养年轻人的观影习惯

灯塔研究院发布《2023中国电影市场年度盘点报告》统计，高热日本动画、部分好莱坞大片和悬疑罪案电影是2023年有效带动周末档的三大类型。《报告》指出，好莱坞大片是过往维持周末档大盘的主力军，但票房体量逐渐衰退，需要新品类替代。据统计，2023年三分之二的好莱坞系列电影票房衰减60%以上，无法吸引年轻观众是核心原因。

叶锋认为，现在的观影主力价值观与好莱坞电影的价值观渐行渐远，当年卖座的《速激》系列、《疯狂动物城》《头号玩家》《金刚：骷髅岛》《惊奇队长》“都是以前的电影、以前的观众，哪怕放到现在，都未必有这样的票房，观看这批电影的观众和时下观众不是一代人”。

同时，他认为好莱坞推出都是IP续集电影，而且故事表达也不完美，中国观众的欣赏水平在提升，没有“硬核”的内容，光有特效无法让观众买单。

“好莱坞电影在内地不吃香，也是电影全球化出现特有的‘东亚现象’，在韩国、日本，好莱坞电影也不是绝对的强项，大儒家思想区域，最终内核还是本土独特的文化精神，90年代的香港也是如此。”叶锋说。

相比之下，2023年3月10日上映的《保你平安》，11月1日开画的《拯救嫌疑人》，12月15日公映的《三大队》等国产影片在周末档表现出色，三部电影累计票房均超过5亿元。

尹腾宇表示，2023年整体票房和人次回升势头较好，产出了影史最高票房的暑期档和多部淡档期“黑马”，说明观众到影院的观影热情依然高涨；但毕竟经过了三年疫情，电影市场和观众观影习惯都发生了巨大的改变，观影习惯恢复的关键点是优质内容的持续供给。同时疫情后，年轻观众的购票比例确实有下滑趋势，其主要原因是适合现在年轻观众的影片较少或影片口碑不及预期，因此建议创作端制作更多适合年轻观众的影片内容，持续培养年轻人的观影习惯，挖掘年轻观众的观影潜力，为电影市场吸引到更多“新观众”。

叶锋谈到，2000年后出生的一代是消费主力，但是他们从小在手机、IPAD的环境中成长，在互联网的思维下思考，通过B站、抖音认识影视作品，这20年，“时间碎片化”是改变一切视频传播的基本逻辑方式，也是新一代人的三观基础点。

他表示，现在国内电影的特效制作水准的提升，加上电影的语言表达合格，与好莱坞电影制作越来越近，不是好莱坞电影在退化，而是我们在进步。好莱坞拍不出《我不是药神》《长安三万里》的中国情怀电影，而在中国电影的特效也可以和好莱坞相媲美的时候（《流浪地球》系列），他们在特效和内容上就没有了优势，自然会体现在市场票房上的下滑。

◎ 多地拿出“真金白银”促进电影市场迅速恢复

近两年，为了助推电影市场持续恢复向好，全国多地推出了促进消费的一揽子政策举措，拿出“真金白银”，推出多样活动，吸引更多观众在周末走进电影院。

2022年8月，国家电影局联合多家电影票务平台，共同开展2022年电影惠民消费季，发放1亿元观影消费券，对观众购票费用予以补贴，激发消费热情。电影消费季以“爱电影·爱生活”为口号，鼓励电影出品、发行单位积极投放优质影片进入市场，推动更多新片大片加快上映，积极开展路演直播、主创连线等线上线下融合的影片宣介活动，进一步提高宣传覆盖面和消费转化率，吸引更多观众走进影院观影。

2023年初，四川省开启以“乐享书影 文化惠民”为主题的电影图书消费券发放活动，其中600万元用于电影消费券发放；福建省积极开展“福影迎春 福耀八闽”助推2023年春节电影市场复苏繁荣专项活动，发放2.5万张春节电影惠民消费券；8月11日至12月30日，由宁夏回族自治区“助力文化消费，工会邀您看电影”普惠服务活动启动，面向全区广大职工发放10万张观影消费券；2014年1月12日，江苏连云港市2024年新春优惠观影活动举行，当地市民在指定影院使用云闪付APP支付，可享受线下购买影片“满100元立减50元”的优惠活动。

值得一提的是，2023年9月起，浙江省分阶段在建行生活、潮新闻、Z视介三个APP上发放2500万电影消费券，通过“直接发钱”和“错峰发钱”，从需求侧着手挖掘市场潜力，促进人们日常化观影，恢复和扩大电影消费，来促进供给侧结构性改革。

此举也获得了浙江省内诸多影院的赞赏，影院经理们一致认为，消费券的发放可以吸引观众走进影院观看想看、爱看的电影，帮助影片“破圈”，带来票房增量，增加电影院的人气，有效激活观影市场。

最新数据显示，浙江省第一阶段消费券发放共吸引38 万用户参与，拉动电影消费 25万人次带动票房1080万；第二阶段开启后，12月单月共吸引35 万用户参与，拉动电影消费 26.8万人次，带动票房近1000万。

2024年1月18日，2024年湖南省“悦动湖湘·光影未来”电影促消费活动正式启动，拟发放25.66万张电影消费券，对省内观众购买电影票予以优惠补贴，活动持续至4月15日，覆盖全省14个市州所有的县市区，500余家电影院参与活动。

1月29日，北京市委宣传部分管日常工作的副部长赵卫东介绍，北京市电影局联合9家票务平台、电影院线于2月10日（正月初一）至2月24日（正月十五）开展“看电影 过龙年——2024年北京新春观影惠民活动”。补贴力度更大，惠民额度将超过2000万元。

此外，2023年7月，湖南省推出“周末一起看电影”活动，主要内容包括优惠立减、线下观影套餐优惠和会员观影专场等优惠观影活动，还包括作家走进电影院、芒果TV会员在现场、诗意千年铜官行等相关系列活动。

◎ 淡季周末档要更加注重提升营销意识

《“十四五”中国电影发展规划》提出，要深入研究电影市场供给与需求变化，积极开展对重要档期的指导调控，推动重点电影发行企业和院线企业建立沟通协作机制，合理把控电影上映的规模与节奏，进一步提高影片和档期的票房产出效益。加大对重点优秀国产影片宣传发行的扶持力度，推动实现社会效益和经济效益相统一。

尹腾宇分析，淡季周末档期并非不能产出高票房影片，只是从以往经验看有一定的票房“天花板”，因此一些“小而美”的文艺、节展片或本体质量过硬但主创阵容有限或宣传触达有一定难度的腰部影片，都可以尝试定档淡季档期。淡季周末档竞争压力相对较小，排片和口碑发酵空间大，凭借优质口碑在映后长线放映更有机会获得高票房，如2023年10-11月上映的《拯救嫌疑人》《河边的错误》等影片，均收获了超出预期的票房表现。

她建议，更多中小体量、对口碑质量有信心的影片勇于定档淡季档期，让观众意识到淡季档期也有片可看，培养观众在淡季档期对电影的关注度，形成良好的正向循环；其次在影片营销方面，建议根据影片调性和受众类型，进行有特点的精准营销，尝试更多新颖的宣发方式，提升观众对电影的关注度和观影热情。

富海芳也强调，淡季周末档影片营销需要更多“花样”。对比重大档期多部影片共同营销造势的场面，淡季周末档往往是单部影片“单兵作战”，在宣传造势和话题营销上存在弱势的情况。“在确保影片质量的前提下，要有独特的营销思路或营销方式。怎么让观众知道影片质量确实好，而且让来电影院观影的观众自愿做‘自来水’，这可能是关键。”他认为，随着中国电影质量的提升，中国电影营销需要有形而上、具有探索性的理论。尤其是考虑到目前电影需要在最短的时间内吸引到观众的情况，“如何在短平快的节奏中，影片在市场上迅速得到认同、卖出票房，需要在一环扣一环的节点上下大功夫。”

叶锋表示，“电影周末档”是个大品牌，各地的方式、名称、做法不一定一致，其中心就是争取周末的观影人次高于平时。这需要片方、宣发、影院共同努力，需要长时间运作才有可能成为影响到社会的电影品牌，其核心要点在于：首先，电影节目档期合理，周四、五上比周一、二上更具备吸引力。在影片投放方面，可以考虑一批有特色的电影，专为周末档使用。要设立各种电影特色品牌，比如“儿童电影展映”“戏曲电影放映”“青年电影联展”。应大力推进条件好的区域进行“单一国别电影展映”活动，扩大电影的影响力。

同时，宣传需要到位到点，属地的宣传作用更为重要。这一点，徐州的做法非常好，当地媒体对于电影的宣传很给力，而且都是政府主要官媒在宣传，效果很显著。叶锋建议，组建全国电影行业宣传矩阵，发挥各级党委宣传部的“党管电影”优势，联合各地（市、县、区）的主流媒体，共同为“电影周末档”摇旗呐喊。

饶曙光强调，周末档想要获得市场效益、市场成功，需要全社会的关注和努力，需要为周末档营造更良好的社会心理环境和社会舆论环境。“让电影市场热起来，需要有更多的电影活动。本质上，电影是注意力经济，需要有各式各样的电影活动被观众所注意到，进而愿意走进电影院。大家在周末走进电影院是不可或缺的，要实现中国电影市场可持续、高质量健康发展，举办各种各样的电影活动也是不可或缺的。”