电影从上世纪初便进入中国，随后不久便有中国自主拍摄上演的电影。回看当时的旧报纸中的广告，以及留下张贴泛黄的海报，便可以知道从业者意识到宣传对于电影的作用。现如今电影在中国走过漫长发展的的百年，出版和发行已经有较为完善的体系。其中电影营销是仅仅跟随者传播媒介的发展，当我们重新审视那些取得票房成功的电影，它本身并不一定是非常之优秀，但电影的营销必然充当最重要的作用。

传播学学科奠基人曾在麦克卢汉在提出媒介即信息的概念，作为传播学的奠基人，其著作《媒介既信息》，媒介即讯息是加拿大学者麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括。本书向我们高度凝练展示出媒介的作用，其含义是，媒介本身才是真正有意义的讯息。即，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

中国的媒介的发展也紧随媒介发展的步伐，近些年随着新媒体的发展，它在电影营销当中充当愈发重要的作用。在这之前，可以简要回顾之前电影是如何跟随者媒介发展。

毫无疑问在中国，很长一段时间都是纸质媒体充当关键的作用。在近现代以来，报纸有相对广泛的群体受众，翻阅民国时期的《申报》，可以看到美国电影《克隆斯达海军》中国的《楚霸王》电影院上映广告宣传。新中国成立后，电影并未市场化，在那个大众对于营销尚未陌生的时代，《大众电影》杂志对于电影的普及与宣传具有里程碑式的意义，尤其是中国的大众电影百花奖，评选民众心目中最受欢迎的电影，而票便是来自于订阅《大众电影》杂志。刘晓庆曾言“在那个年代，选票附在《大众电影》杂志上，一本杂志只有一张选票，“一张选票往往代表一个家庭、一座矿山、一所学校、一所医院、一个车间，当时百花奖的评选是全民集体讨论的大事。”

随着经济收入的增加，电视走近千家万户，纸质媒介的营销逐渐被电视所取代，专门的电影频道，即使更新最新上映电影，同时追星群体的扩大，也让许多电视台成立娱乐频道或者综艺节目。比如曾经的《快乐大本营》有多部电影在其平台上宣传，助力取得不俗的票房，比如《栀子花开》《小时代》系列电影等等，借助于营销他们获得数亿的票房。然而一场新的营销变局正在酝酿，那便是以微博、公众号、小红书、抖音为发展的新媒体营销方式。

新媒体元素实际上是与互联网的发展密不可分的，90年代加入因特网连接世界，高昂的电脑价格和上网费用，令许多家庭望而却步。早期的互联网台式端，为代表的交流方式则是网页论坛的模式，曾经红极一时的天涯、博客便是这个时代的产品。去商业电影院观看电影的方式也是集中在一二线城市，巨大的城乡差异让文化消费成为许多民众可望而不可即。

新浪博客及时嗅到互联网的发展契机，形成大V与民众及时沟通的机制，并且有相关社会热点话题供民众讨论。其中电影营销在微博早期最典型的代表可谓是《失恋33天》，作为低成本的“小妞电影”，以890万的投资收获3.5亿的票房。围绕在微博的影评人，观众以及明星等对其中电影内容多个话题进行讨论，可以说在微博的宣传方式让开始以社交媒体作为中心的转变。而后在微博的营销多有票房奇迹的出现，如《夏洛特烦恼》《西红柿首富》等等。与之对应发展的还有微信公众号，作为私域生态流量，头部的影评账号，对于电影的后续推动人群观看同样起到作用。优秀的影评，会推动观众不断走入影院观看。

但是以上的社交模式呈现出以大博主为核心的内容，且对于一二线城市的影院票房有推动作用。其中抖音、快手为代表的短视频正在酝酿和发力。2014年我国的智能手机出货量首次超过普通功能手机，在此之后，智能手机的占有量不断增加。之前提到的软件，这对于观众而言，对于语言有一定的要求，巨大的中国一二三四线城市呈现不同的样貌。短视频的模式具有“短、平、快”的特点，对于文化水平较低的受众，能够及时抓住人们的情绪点，它逐渐成为电影营销的重要平台。与之相对应的背景是，电影院的增长量在一二线城市已经达到饱和，三四线城市是新的增长点。为吸引三四线城市的人观影，短视频是渗透率最高的媒介模式。

其中第一次让大家见到短视频营销带来票房的轰动要属毕赣《地球最后的夜晚》，作为文艺片获得2.5亿的票房成绩，离不开在短视频平台的营销，在抖音发起“一吻跨年”的活动，得到很多青年的青睐，但是当这些人进入影院，发现是冗长的文艺片，直呼上当受骗，后续口碑直接崩盘，票房腰斩。这也使得营销者需要注意，它一方面可以作为票房利器，同样也会导致口碑崩盘。2016年鹿晗、井柏然的《盗墓笔记》，便是借助流量电影的营销模式，获得超10亿的票房。可以说这对于电影行业生态和观众的观影都是极大的破坏，倘若继续如此，还有哪些人会去认真做电影？值得庆幸是这种野蛮生长由《上海堡垒》为代表的电影，造成口碑上的崩盘，“流量”借助新媒体营销的模式逐渐失灵，营销反噬，新媒体上有许多视频进行吐槽，观众更加注重影片的质量。

中国电影在近十年的发展可谓是“野蛮期”，许多烂片通过营销获得不菲的票房，甚至营销出“看看某部电影有多烂”为口号，吸引观众进入影院。并且利用当红流量明星，作为票房利器，借助于明星粉丝集中的微博，大肆宣传。近些年一个词被反复提及，那便是“下沉市场”，成为票房的高增长点，想要获得票房奇迹，在电影营销当中应当更加注重下沉市场。它作为一个中性略带贬义的词语，对此我并不愿意对它有贬义，中国有广袤的土地，许多人是刚刚接触到影院观影这种新鲜事物，由于我国发展的不平衡性，三四线乃至组成我国的数千个县域，很多人并没有机会观影。我们应当重视这些群体的存在，他们也有获得文化的权利。

“媒介即信息”现如今仍然不过时，近几年来，利用短视频在电影营销中取得愈大的成绩，陈思诚深谙短视频之道，从《唐人街探案》系列，到最新的《消失的她》，通过社会热点话题煽动大众的神经，引发观影和模仿的趋势，再到近些天创造点映奇迹的《孤注一掷》。它们抓住新媒体营销的趋势和特点，在宣传营销方面十分优秀。这也使得电影呈现出短视频模式，抓痛点热点，节奏快，调动观影情绪，如果后续的电影模式都呈现如此，可能会对于电影行业本身造成一定伤害。总而言之，现如今一部电影要想获得不菲的票房成绩，必须要好好利用新媒体的营销，两者密不可分。

（肖霖岳系桂林电子科技大学助理研究员，吴任朝系桂林电子科技大学助教）