2020年，数据被列为继土地、劳动力、资本、技术之后的“第五大生产要素”。如今，数据已经充分融入到我们社会生活的方方面面，持续为不同的行业发展赋能，影视行业也不例外。

上个月，国家电影局组织带领我们一起去了美国好莱坞进行行业交流，我们发现，美国的电影产业虽然很强大，但是我们国家的电影行业，在数字化发展和大数据应用上，显然已经走出了一片属于自己的天地。

从2012年中国第一次出现了互联网电影购票，到2015年，像猫眼专业版这类专业工具产品使电影行业的认知进入数字化时代，再到如今，大数据深入到票务、制作、出品、发行、营销等各个环节，大数据正伴随我们的电影行业走出本土化的生长方式。

一、互联网大数据

如何为电影宣发加码

我想以猫眼的视角来主要聊一聊，在电影宣发环节，大数据如何为行业服务。

首先，大数据产品工具，和大数据服务，为行业提供了高效的制作及宣发助力。

一方面，从2015年起，以猫眼专业版为代表的数据工具产品诞生开始，到2016年我们实现了秒级实时票房的刷新，再到如今我们可以通过大数据工具了解实时票房、实时热度、实时想看，可以便捷地使用票房预测、档期日历、无忧云包场、日冠地图、全网组讯等工具。数据化的产品工具在10年间系统化地向行业提供数据分析服务，为每个环节提效，也为行业提供了重要的认知视角和评价体系。如今，猫眼专业版在春节档这种重要的档期，整个档期约有600万行业人士使用。

另一方面，基于大数据分析，猫眼研究院不仅会在各个重要档期及节点提供清晰、直观、透明、全面的市场洞察报告；同时，在影片的内容策划与生产阶段辅助决策，在影片的宣发、上映阶段，通过对实时数据和历史数据库的挖掘和使用，为影片在各个环节找到更优解。其中，猫眼研究院影片上映前提供的“电影试映服务”，为电影剪辑优化、市场定位、档期选择提供基于观众侧数据的建议。例如，猫眼研究院在《飞驰人生2》剪辑试映中发现，影片存在开头节奏不够利落、闪回情节稍显混乱等问题，根据反馈的结果，片方对故事、节奏等进行了调整；进入密集宣传期后，猫眼研究院的“市场监测”则通过动态观察同档影片各项数据的变化，为影片找到核心受众人群及营销发力方向，并及时提供宣发策略的调优建议、提升宣发效率。

其次，大数据为电影的营销提供了更高效的宣发策略和更有效的营销方式。

基于对大数据实时、海量的分析，如今的电影宣发不再是“模板化”“经验化”的策略方案，而是更加柔性、更加敏捷的策略校准，已经可以做到“一片一策”“一城一策”“一日一策”，甚至“一时一策”的精准营销。

同时，以大数据为依托，我们能创造更懂电影观众、更能激发用户共情点的营销方式。比如今年春节档的影片《飞驰人生2》，我们通过对《飞驰人生》IP 的数据调研和春节档人群及市场环境的洞察，最终采用“喜剧+视效大片”的春节档精准营销策略，映前通过差异化定位吸引观众进场，映后紧抓“情绪营销”，给观众保留观影惊喜和观影层次；同时继续发挥动态宣发优势，在大热档期和观众讨论场中，以天甚至小时为单位调整宣发策略，让观众成为宣发的重要一环。

今年元旦档影片《一闪一闪亮星星》凭借其“氛围营销”和独特的“下雪场”方式顺利“出圈”。之所以这一方式奏效，也是基于我们庞大海量的用户数据：我们发现在剧版营销中，“张万森，下雪了”这句台词能够精准点燃观众情绪，因此我们从中提炼出了“下雪场”这样一个概念，并将其与线上的网络平台和线下的影院空间相结合，不断刺激观众观影热情，带动观众走进影院。

此外，在像《满江红》《八角笼中》等影片的宣发中，我们都紧抓广大观众的情绪共鸣点，打造“情绪营销”；《封神第一部》则通过线上线下的即时互动，让网友们在线上的反馈能够第一时间反哺到线下的路演及宣传动作当中，实现了片方与广大观众的全民“共创营销”。

最后，在互联网浪潮下，随着电影传播形式和渠道的变化，依托互联网和大数据，猫眼也为行业提供了更广泛的曝光矩阵和转化效率更高的营销平台资源。

一方面，随着用户获取信息渠道的变化，电影宣发也早已从纸媒主阵地发展为互联网主阵地，短视频平台也成为电影营销的主阵地之一。据猫眼专业版数据统计，今年五一档五天内，上映新片在抖音、微博、小红书、视频号等主流平台的传播总人次达252亿。

另一方面，互联网票务平台拥有最核心的用户圈层、广泛的曝光资源，以及一站式的“影讯+购票方案”，这些不仅为影片提供了广泛的曝光和直接高效的票房转化，也通过不断创新站内的营销玩法，让用户获得更好的体验和更高的下单转化。

二、从五一档

看电影市场的几个现象

今年，电影行业处在疫情后市场恢复的重要时期，从“最强元旦档”、刷新多项纪录的春节档，到“最强清明档”，电影行业在各个档期都取得了不错的成绩。刚刚过去的五一档，我们的票房和观影人次均超去年同期，档期内5部新片票房过亿，市场发展势头不减。但我们通过大数据研究，也看到一些值得关注的问题：

首先，五一档预售票房占比降低，当日购票占比有所提升，更多观众选择临时购票。这一现象在最近的两个档期都有出现。决策路径的变短对未来电影的宣发节奏和映后的营销及口碑热度都提出了更高的要求。如何更快影响观众购票选择，让影片口碑在临上映“快速”触达“高转化潜力”的用户，这是我们面临的一大挑战。

其次，五一档的观众画像比往年更年长（≥25岁），对比疫情后的其他节假日档期，今年五一档仅比春节档更年轻。电影市场需要更多“年轻向”的内容吸引年轻观众，延续市场的新鲜感和生命力。

最后，从整体观众大盘来看，市场下沉速度在放缓，人口增量红利在减弱，如何吸引并维持存量市场尤为重要。因此，电影市场未来将长期要向优质内容和观影频次要市场空间，这也有待我们行业上下共同面对和解决。

中国电影的发展离不开行业内外所有人的支持和鼓励。猫眼作为中国电影行业的重要参与者和见证者，也会继续努力，发挥平台价值，讲好中国故事，助力中国电影行业实现更高更强的奋进之路，再续红火之势！