非物质文化遗产作为我国优秀传统文化的重要组成部分，植根于地方独特的文化风俗和地域环境，不仅是维系国家统一和民族情感的重要基础之一，而且是推动地方和国家经济发展的重要资源。非遗传承在提升文化自信、建设社会主义文化强国等方面发挥着不可估量的价值。国家高度重视非遗保护与传承工作，尤其在数字化技术不断革新的背景下，短视频等新媒体能够为非遗传承、非遗信息传播、非遗经济转化提供新的动力。短视频作为现阶段最具影响力和传播力的新媒体形式，具有低门槛、集成性、移动性等技术优势，重塑了我国非遗传承的媒体生态。

以抖音、Tik Tok（抖音短视频国际版）、快手等为代表的短视频平台，已经成为非遗文化相关短视频传播的最大平台，能够有效助力非遗经济转化和非遗产业活跃，推动非遗经济转化等新业态的未来发展。事实上，短视频本身的经济转化力极为强大，凭借短视频具备的休闲、娱乐、教育、商业、宣传等功能整合性，能够满足各类用户群体需求，以此增加短视频媒介与用户之间的黏性，使得大量商业机构、创业者、非遗传承主体保持对非遗文化资源宣传、开发、创新的热情。

多主体协调，

保障短视频营销政策完善

短视频营销已经成为非遗创造性转化为经济产业的重要方式之一，这很大程度上得益于政府积极引导和组织其他官方机构，共同完善针对非遗经济转化的政策和服务机制。事实上，在非遗传承的传统场域中，政府、文化部门等官方机构本身发挥着宏观调控的重要作用，始终坚持文化服务于国家战略目标，不断挖掘非遗中蕴含的文化内涵与价值。在非遗短视频传播的新场域中，政府明确非遗文化保护的目标和职责，积极发挥自身引导、组织、协调作用。

近两年火遍全国的短视频热点事件，“贵州村超”“淄博烧烤”“天水麻辣烫”等，皆是当地文旅部门正确策划、积极引导下创新非遗文化传播模式的成功案例。其中，“贵州村超”带动当地很多年轻的非遗讲师返乡创业，运用抖音、快手等短视频平台打造“村超+民族文化”IP，使国内外越来越多人了解蓝染非遗文化；“淄博烧烤”得益于“淄博文旅”官方账号的大力宣传，当地政府出台凭借“高铁票+本人身份证”免费兑换当地旅游景区门票政策，充分体现出人文关怀。在带动淄博“烧烤文化”出圈的同时，促使淄博陶瓷烧制、琉璃制品等非遗文化，以及蒲松龄纪念馆、聊斋城等非遗旅游景点火出圈。“天水麻辣烫”紧随其后，在甘肃文旅、央视新闻抖音官方账号短视频宣传下，引爆伏羲文化、庆阳剪纸工艺等甘肃非遗文化的传播。

各地政府应汲取上述短视频营销成功案例的经验，结合自身特色优势资源，合理调整政策，逐步向服务型和创新型政府转型，支持适应现代消费趋势、短视频传播的各类文化活动，将非遗文化元素融入其中，激活短视频营销活力，给予非遗经济转化实践以合理的政策支持。

多元创作主题参与，

促使短视频营销内容丰富

抖音发布《2023抖音电商助力非遗发展数据报告》，指出“过去一年，非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万的非遗传承人数量同比增长了57%；陶瓷杯、紫砂茶壶、手工麻花、花丝镶嵌项链等非遗好物，通过抖音短视频获得巨大的经济收益；短视频营销使得非遗的商业价值与经济效益大幅度提升，促进非遗得以‘自造血式’发展”。

非遗短视频助力非遗经济成功转化，呈现出的商业前景，不断吸引非遗传承人之外的文化企业、官方非遗保护机构、网红博主等创作主体进驻短视频平台，促使非遗经济产业面临严峻挑战，倒逼非遗短视频创作者意识到创新非遗商业化模式，根本上需要坚持守正创新原则，积极主动学习非遗技艺相关知识和制作方法，创作出更多具有历史底蕴、文化内涵和情怀的非遗短视频。现阶段，非遗短视频内容基本覆盖国际级非遗项目，通过传统配音、解说搭配剪辑好的视频画面，完整记录传统非遗工艺制作流程，通过表演形成展现非遗传承成果，知名博主现场体验、学习非遗文化，或者由明星出演，拍摄成为剧情丰富的“非遗故事”等形式。例如：抖音“大能”创作者，注重内容垂直化方向发展，将用户生产内容转向专业生产内容，迅速积累大批特定用户，培养用户忠诚度，同时提升自己在非遗领域内的差异化竞争力，使得非遗内容创作与自身短视频营销实现了“双赢”。

依托大数据分析技术，

实现非遗精准传播

非遗经济转化中短视频传播的优势在于，能够依托大数据等技术，优化短视频创作者与用户之间的互动方式。当前，用户能够在浏览完非遗短视频之后，通过文字、图片、投票等形式与创作者进行互动，表达自身的真实想法。根据用户的点赞、评论、转发情况，非遗短视频创作者能够进一步明确自身账号营销的方向，借助算法推荐技术将创作的短视频精准推荐给感兴趣的受众。平台亦根据用户浏览和参与短视频互动的情况，给用户推荐更多同类化短视频，为非遗经济转化争取更多有效用户和私域流量。

如此，非遗短视频尤其应注重对个性化推荐算法的运用，根据大数据智能算法分析不同用户使用短视频的习惯，精准推送非遗短视频，助力非遗“活”起来，提升传播效果。非遗传承人等短视频创作者应掌握一定的数字技术应用能力，掌握一定的智能数据分析方法，依据用户观看行为、观看时间、互动语言、互动习惯等数据信息，总结用户对非遗短视频传播的评价、建议等反馈性信息，动态化调整短视频传播策略，不断优化贴近特定区域、不同受众群体的营销方式，使得非遗短视频实现精准传播，提高非遗经济转化效率。

引导主流价值传递，

拓展非遗短视频传播渠道

现阶段，抖音等短视频成为大众日常生活的一部分；非遗在短视频构建的全新场域中亦逐渐实现表达日常化，这得益于非遗传承人与官方文旅部门共同合作，在短视频媒介化特征中不断探索非遗涵盖的传统文化传播效益，在娱乐化、年轻化场域中重点寻求传统文化内涵与传播深度的新出路，逐步实现将精英文化、主流文化与大众文化相融合，并共同融合于全新平台中，发挥主流价值传递作用的目标。例如，“四川峨眉派女子功夫团”将峨眉武术这一国家级非物质文化遗产与现代传播手段相结合，打造出“峨眉功夫+女性力量”的独特IP。通过精心编排的武术表演视频，展示了峨眉派女子功夫团的英姿飒爽和深厚功底巧妙地融入了峨眉山的自然风光与深厚的文化底蕴，使得普通民众感知到非遗中涵盖的文化福祉。

如此，短视频不仅仅是非遗传播、传承的一个窗口，而且能够作为主流价值和文化传递的大舞台，作为非遗短视频传播从文化艺术迈向文化记忆的“舞台”，赋予传统文化以日常化属性，让民众在欣赏、分享短视频过程中自觉成为保留、传承传统优秀文化精髓的主体，共塑文化自信，不断丰富非遗传播的现代化表达方式。

（作者系四川传媒学院讲师）