2025年春节档的《封神第二部》，以及“后春节档”重映的《花样年华》都取得不俗票房成绩。前者在《哪吒之魔童闹海》强势挤压下，上映至今票房逼近12亿元；后者两周票房也超过5000万元。这两部影片的市场成功离不开黑马营销及其创始人杜昊。

谈起黑马营销，要从十年前开始。2015年是中国电影绕不开的一年。这一年，中国电影票房实现了爆发式的增长，一举从前一年不到300亿，提升到440亿，创10年最高增速；这一年，《捉妖记》创造中国电影的票房新纪录，乌尔善拍出了工业巨制《寻龙诀》，开心麻花出品的《夏洛特烦恼》让全所有中国观众第一次在大银幕上感受到了“沈马”组合的魅力；这一年，《西游记之大圣归来》刷新了国漫的新高，吴京的《战狼》，陈思诚的《唐人街探案》陆续公映，他们当时自己也许也不知道，几年后这两个IP的续作将要创造怎么不可思议的历史。

同样这一年，有一家电影营销公司，也悄悄诞生，这就是杜昊创立的黑马营销。在公司成立第一年，他们就深入参与了现象级喜剧《夏洛特烦恼》的营销工作。而后，黑马营销又相继参与了《战狼2》《唐人街探案3》《飞驰人生》《独行月球》《万里归途》《你想活出怎样的人生》等众多成功“破圈”的电影营销之中。

2025年是黑马营销诞生的第10个年头，创始人杜昊带领团队，亲历了中国电影营销从传统模式向数字化、智能化的深刻变革。近日，本报独家专访杜昊，探讨行业十年变迁中的坚守与突破。

杜昊是2009年进入电影行业，第一份工作就是在陈可辛导演的公司做电影《十月围城》的宣传，后加入新丽传媒、伯乐营销，在2015年创立了黑马营销。据其回忆，当年《十月围城》在筹备期的时候，他们的宣传还主要是在报纸、电视上传播新闻，等到电影上映的时候，有了微博，那个时候明星走红毯直播，都是他用手机拍照然后通过发彩信到官博。

一晃15年，观众接受信息的渠道有了翻天覆地的变化，但杜昊却觉得，这么多年来，其实电影营销一直都是在以内容为核心与观众沟通，对吸引观众进场的最强动力，从未变过。这巨大的变化，更多的是发生在传播渠道、用户的反馈机制，以及技术工具的全面革新。

杜昊将这种变革概括为三个维度：反馈速度的指数级提升、信息渠道的垂直化分裂，以及AI技术对行业效率的革命性重塑。技术进步极大提高营销效率，让从业者可以更好理解电影和了解观众，当然，也在很多微观层面改变着这个行业。

仪式经济崛起：

用文化符号铸造观影新仪式

在娱乐方式多元化与流媒体冲击的双重背景下，“如何让观众选择电影院”已成为电影营销的重要命题。杜昊说：“如今的问题不仅是‘要不要看电影’，更是‘为什么要为这部电影走进影院’。”在这一语境下，仪式感正成为连接观众情感与影院场景的关键纽带——它不仅能够为增量观众提供差异化观影理由，更能通过文化符号的沉淀，持续吸引增量观众入场观影。

2025年春节档的《封神第二部》便提供了一个典型案例。影片巧妙抓住“第一个非遗中国年”的文化契机，将三千年神话史诗与春节档的集体仪式感深度融合，安排演员参与各地的春晚录制，提前拜年，在短视频平台输出中国神话和中国新年的紧密联系，映前启动分阵营路演活动，通过角色扮演、方言互动等形式，深度融入地方年俗，强化地域文化共鸣。首映礼当天，把现场打造为“移动庙会”，观众在观影后可参与非遗手工艺体验（如剪纸、糖画），实现从银幕到现实的仪式感延续。

与此同时，凭借着发行方阿里影业超强资源整合能力，更是在北京地坛庙会等地标处，把传统庙会的游戏与封神主题结合，打造沉浸式文化体验，将电影中神话史诗的宏大叙事与春节的团圆祈福仪式感融为一体，让“看中国神话，过中国新年”成为看《封神第二部》的仪式感。杜昊透露，电影《封神第二部》一定不算是一部以仪式感为卖点的典型案例，但能看得出来，仪式感绝对不再仅仅是跨年和情人节这种特殊档期专属的了，越来越多的观众会把观影赋予更多的意义，也是越来越多电影片方希望能够抓住的增量人群。

颠覆与重构：

AI让电影营销更有想象力

AI的出现，堪称影视行业的“效率革命”与“认知核爆”。DeepSeek掀起的技术海啸，不仅将文案校对、资料检索等基础工作自动化，更以惊人的速度完成跨学科知识整合。杜昊形容这一过程为“用算法搭建信息高速路”——以往需要数周调研的观众画像，如今通过AI仅需几分钟即可生成精准报告；海量历史票房数据与社交媒体舆情也能实时可视化，为营销策略提供动态导航。他说，目前这个阶段，大家都还在学习之中，但可以预见的是，这个生产工具的出现，比以往任何一次信息提取和传播的工具都更具革命性，也让未来的电影营销充满想象力。

在2月14日情人节上映的《花样年华》的宣传片中，有一款特殊的宣传片——王家卫与AI对谈，在这段8分钟的短片里，王家卫导演通过回答AI提出的10个有关《花样年华》的问题，把这部25年前的经典作品与当下观众的意义，为何选择在这个时候重映，以及和过往的版本有什么不同等观众关心的问题都一一回答，引发观众好奇心。“王家卫导演绝对是一个走在时代前沿导演，他对观众、对时代、对电影营销的理解，都是极为深刻的。AI是在这个短片里——前期是他了解观众的一个工具，后期又变成了这个短片的素材，AI提供了客观的问题切片，而导演的回答注入了人性温度。他把他和AI对观众的洞察，以及观众关心的问题，通过这样的一个新颖的形式呈现了出来，是一个真正的人机协作的电影宣传片。”杜昊透露，能感觉到，导演制作的这个短片一经发布，其新颖和鲜活的形式，一下子就拉近了和当下年轻人的距离，让《花样年华》这部经典电影，在2025年有了崭新的生命力。

本土化破局：

设法让引进片与中国观众共鸣

《哪吒2》的成功，无疑是2025春节档最大的惊喜，除了国内票房不断地攀，越来越多观众注意到《哪吒2》海外的票房成绩，也在不断地突破历史，越来越多的海外观众，通过《哪吒2》看到了中国的经典神话和想象力。而让这个文化走出去的，正是电影。这么多年以来，世界各国的电影人，都在用这样的一种形式，来呈现着这个世界各个角落的语言、文化、生活、情感。中国有越来越多的电影走出去，也有越来越多的海外电影走进来，如何让引进片与中国观众产生共鸣，也是越来越多片方在考虑的问题。

2024年，电影《你想活出怎样的人生》在清明档上映，其宫崎骏“人生电影，告别之作”的定位和市场推广策略，助力电影打破了诸多日漫电影在中国的票房纪录。 在引进片的营销中，本土化策略往往是成败的关键一环。《你想活出怎样的人生》是一个典型案例。作为宫崎骏导演的最新作品，这部电影在海外市场以《苍鹭与少年》为名上映，但在中国市场，却沿用了日版更具哲学意味的片名——《你想活出怎样的人生》。“看过电影的观众，应该都能感觉到，这部电影并不是大家所熟悉的宫崎骏导演的伙伴电影，他更像是宫崎骏人生的纪录片。”杜昊解释道，“中国的观众是比较在意电影的意义，这部电影承载了导演对生命与艺术的深刻思考，而这个片名承担了它在中国市场上意义的桥梁。”

这一本土化策略不仅让影片更贴合中国观众的审美倾向，也成功激发了观众的情感共鸣。阿里影业和黑马营销的团队，一起围绕“人生电影”和“告别之作”两大主题展开宣传，将影片内容与宫崎骏的职业生涯紧密结合，唤起了观众对宫崎骏作品的集体记忆。杜昊透露：“这部电影在中国市场的成功，不仅在于其艺术价值，更在于我们找到了它与观众之间的情感连接点。”通过精准的本土化营销，《你想活出怎样的人生》不仅成为宫崎骏作品在中国市场的票房新高，更让中国观众感受到了一场跨越文化与时代的精神对话。

数据驱动营销：

大数据重塑营销决策

在谈及过往营销变革中对自己帮助最大的外部力量，杜昊第一个提到的就是阿里影业的数据支持灯塔。他认为，在电影营销领域，数据的应用已成为不可忽视的核心竞争力。自2019年黑马营销与阿里影业达成合作以来，灯塔大数据平台便成为其营销策略的重要支撑。灯塔不仅在上映前提供详尽的观众画像和偏好分析，还能通过实时数据监测，帮助营销团队精准把握观众情绪，动态调整策略。“灯塔的数据服务让电影营销从‘经验驱动’转向‘数据驱动’，效率与精准度大幅提升。”

在刚刚过去的《花样年华》的重映宣传中，灯塔数据显示，该片的单人观影比例高于同期电影。对于一部爱情片，尤其是一部在情人节上映的爱情片来说，一定是要去抓情侣观影这个群体，但这部电影的基因决定了，影迷群体才是核心观众。“所有电影都希望破圈，但破圈并不容易，在破圈之前，一定要照顾好电影核心影迷的诉求，所有的破圈，都是从最内一圈开始的。”杜昊坦言，宣发过程中每一个人都有自己的经验，当遇到分歧时，自己很希望能够和灯塔的大数据“对答案”，这种从个体经验到数据验证，再从数据反馈，重塑营销决策的过程，确实让营销过程有了极大的改变。而在电影上映后，灯塔的秒级舆情反馈功能，更是让团队能够迅速捕捉社交媒体上的热点话题，及时调整宣传方向，确保营销内容与观众情绪同步。杜昊总结道：“大数据不仅是一种工具，更是一种思维方式。它让我们能够更深入地理解观众，也让电影营销变得更科学、更高效。”

未来之路：

做电影的“翻译官”与“摆渡人”

从报纸杂志，到微博公众号，再到抖音小红书，杜昊说自己经历了每一次技术革命带给电影营销的变化。对于未来，他说，也许2025年真的是电影营销未来的第一年，因为AI的出现，比以往每一次的改变都更加的彻底和深。“AI将在未来承担更多的基础工作，而人类更多负责灵魂校准，在通往流量触达这条路上，也许可以借助更多的算法和技术变得容易，但究竟什么才是在穿越流量之后能给用户带来的更大的价值，才是大家更应该重视的。”

从2015年到2025年，杜昊带领黑马营销走过了中国电影市场高速发展的黄金十年。采访最后，问及黑马营销最独特的地方，杜昊几乎没有半点犹豫地回答——就是这个独一无二的团队，以及整个公司的团队氛围。“中国电影依然处于高速发展、不断走出去的过程中，2025年让我们看到了，中国的电影市场可以有多大，天花板可以有多高，这给我们注入了很多信息，我们希望做中国电影的翻译官，把好故事讲给世界听，同时做观众的摆渡人，在他们与心仪的电影之间架起桥梁。”